エドワード・バーネイズ
エドワード・ルイス・バーネイズ（1891年11月22日-1995年3月9日）は、オーストリア系アメリカ人。「広報の父」として知られる広報活動とプロパガンダの専門家。「広報の父」とされる広報・宣伝分野のパイオニア。オーストリア系アメリカ人で、ジークムント・フロイトの甥であり、叔父であるフロイトの精神分析学とギュスターヴ・ル・ボンとウィルフレッド・トロッター（英語版）の群集心理学に注目し、大衆扇動と広報活動の基礎を築いた。[R]
目次
- 第1章 混乱を組織する
- 第2章 新しいプロパガンダ
- 第3章 新しい宣伝者たち
- 第4章 PR（パブリックリレーションズ）の心理学
- 第5章 ビジネスと大衆
- 第6章 プロパガンダと政治的指導者
- 第7章 女性の活動とプロパガンダ
- 第8章 教育のためのプロパガンダ
- 第9章 社会事業におけるプロパガンダ
- 第10章 芸術と科学
- 第11章 プロパガンダの力学
[アメリカの経済界もまた、このプロパガンダの取り組みに非常に感銘を受けた。当時、彼らには問題があった。この国は形式的に民主化されつつあった。多くの人が投票できるようになり、そのようなことができるようになった。国は豊かになり、より多くの人が参加できるようになり、新しい移民がたくさん入ってくるようになった。
それで、どうするんだろうか？私的なクラブとして物事を運営するのは難しくなってくる。なので、当然、人々の考えをコントロールしなければならない。それまでにもPR（パブリックリレーションズ）の専門家はいたが、PR産業というものはなかった。ロックフェラーのイメージを良くするために雇われた人とか、そういうのはいたけどね。しかし、この巨大なPR産業は、アメリカが発明したもので、第一次世界大戦後に生まれた怪物的な産業である。その立役者がクリール委員会の人たちだった。実際、その中心人物であるエドワード・バーネイズは、まさにクリール委員会から生まれた人物である。彼はその直後に『プロパガンダ』という本を出している。ちなみに、「プロパガンダ」という言葉は、当時は否定的な意味合いを持っていなかった。この言葉がタブー視されるようになったのは、第二次世界大戦中のことである。なぜなら、この言葉はドイツやその他すべての悪いことと結びつけられていたからだ。しかし、この時代には、プロパガンダという言葉は、単に情報とかそういう意味だった。そこで彼は1925年頃に『プロパガンダ』という本を書き、第一次世界大戦の教訓を生かすというところから始まる。第一次世界大戦のプロパガンダシステムと、彼が参加したこの委員会は、「軍隊が身体を鍛錬するのと同じように、大衆の心を鍛錬する」ことが可能であることを示したと彼は言っている。このような新しい精神統御の技術は、知的な少数民族が、無精者たちが正しい道を歩むようにするために使わなければならない、と彼は言った。今、私たちはこの新しい技術を持っているので、それができるのである。
これはPR業界の主要なマニュアルである。バーネイズはその教祖のようなものである。彼はルーズベルトとケネディの正真正銘のリベラル派だった。彼は、グアテマラの民主的政府を転覆させたアメリカのクーデターの背後で、PR活動を指揮した。
1920年代後半に彼が名声を得た大きなクーデターは、女性にタバコを吸わせることであった。当時、女性はタバコを吸わなかったのであるが、彼はチェスターフィールド社のために大規模なキャンペーンを行った。モデルや映画スターが口から煙草を出すなど、あらゆるテクニックを駆使してね。それが大評判になったんだ。それで、彼は業界の第一人者となり、彼の本は本当のマニュアルとなったのである。
-ノーム・チョムスキー
(チョムスキー「何がメインストリーム・メディアをメインストリームにしているのか」：1997年6月、Zメディア研究所での講演より)
第1章組織化されたカオス
大衆の組織化された習慣や意見を意識的かつ知的に操作することは、民主主義社会における重要な要素である。この目に見えない社会のメカニズムを操作する人々は、目に見えない政府を構成し、それがわが国の真の支配力である。
私たちは支配され、心が形成され、嗜好が形成され、考えが提案されるが、その大部分は私たちが聞いたこともない人々によって行われている。これは、わが国の民主主義社会が組織された方法による論理的な結果である。多くの人間が、円滑に機能する社会として一緒に暮らすには、このように協力しなければならない。
私たちの目に見えない統治者たちは、多くの場合、内閣の中にいる仲間の正体を知らない。
彼らは、生まれつきのリーダーシップ、必要なアイデアを提供する能力、そして社会構造における重要な地位によって、私たちを統治している。このような状況に対してどのような態度をとるにせよ、政治やビジネスの領域であれ、社会的行動や倫理的思考であれ、日常生活のほとんどすべての行為において、大衆の精神過程や社会的パターンを理解する比較的少数の人々-1億2000万人のうちのほんの一握り-に支配されているという事実には変わりはない。大衆の心を支配する電線を引くのも、古い社会的な力を利用するのも、世界を縛り導く新しい方法を考案するのも、彼らなのである。
このような目に見えない支配者が、集団生活の秩序ある機能にとってどれほど必要であるかは、通常、理解されていない。理論的には、すべての国民は自分の好きな人に投票することができる。わが国の憲法は、政府の機構の一部として政党を想定しておらず、その起草者たちは、わが国の国政において現代の政治機械のようなものが存在することを想像していなかったようである。しかし、アメリカの有権者は、組織と方向性なしには、何十、何百もの候補者に投じられるであろう個々の票は、混乱しか生まないことにすぐに気がついたのである。初歩的な政党の形をした目に見えない政府が、ほとんど一夜にして誕生した。それ以来、私たちは、単純化と実用性のために、政党の機械は候補者を2人か、多くても3人か4人に絞り込むべきだということに同意してきた。
理論的には、すべての国民は、公的な問題と私的な行動に関する問題について自分の心を決めている。しかし、実際には、すべての人が、あらゆる問題に関わる難解な経済的、政治的、倫理的データを自分自身で研究しなければならないとしたら、何についても結論を出すことは不可能であることがわかるだろう。私たちは、目に見えない政府がデータを選別し、未解決の問題に焦点を当て、私たちの選択の幅を現実的な割合に狭めることに自発的に同意しているのである。指導者や彼らが大衆に働きかけるために使うメディアから、公的な問題に関わる証拠や問題の区分を受け入れ、牧師やお気に入りのエッセイスト、あるいは単に一般的な意見など、何らかの倫理的教師から、私たちがほとんどの場合適合するような社会行動の標準的規範を受け入れるのだ。
理論的には、誰もが市場で提供される最も良い商品と最も安い商品を購入する。実際には、もしすべての人が何十種類もの石鹸や布地やパンの銘柄を値踏みして回り、購入前に化学的なテストをしていたら、経済生活は絶望的なまでに混乱してしまうだろう。そのような混乱を避けるために、社会はあらゆる種類の宣伝を通じて注意を喚起する考えや対象に選択肢を狭めることを承諾している。その結果、ある政策や商品やアイデアのために、私たちの心をとらえようとする膨大かつ継続的な努力が行われている。
プロパガンダや特別な懇願の代わりに、賢人たちの委員会を設けて、支配者を選び、私的にも公的にも私たちの行動を指示し、私たちが着るべき最良の服の種類や食べるべき最良の食べ物の種類を決定する方がよいかもしれない。しかし、私たちはその逆の方法、つまり自由競争を選んだのである。私たちは、自由競争を合理的に円滑に機能させる方法を見つけなければならない。そのために、社会は自由競争を指導と宣伝によって組織化することを容認してきた。
この過程で起こるいくつかの現象は批判されている-ニュースの操作、個性のインフレ、政治家、商品、社会的思想が大衆の意識にもたらされる際の一般的な大騒ぎなどである。世論を組織化し、集中させるための手段は誤用されるかもしれない。しかし、そのような組織化と集中化は、秩序ある生活には必要なことである。
文明がより複雑になり、目に見えない政府の必要性がますます明らかになるにつれて、世論を統制するための技術的手段が発明され開発されてきた。
印刷機、新聞、鉄道、電話、電信、ラジオ、飛行機によって、思想は急速に、さらには瞬時に、アメリカ全土に広まることができる。
H. H・G・ウェルズは、これらの発明が持つ大きな可能性を感じ取り、ニューヨークタイムズ紙にこう書いている。
「現代の通信手段、すなわち印刷物、電話、無線などが与えてくれる力は、戦略的あるいは技術的な指示を多数の協力拠点に迅速に伝達し、迅速な返答と効果的な議論を得ることができ、政治過程の新しい世界を切り開いたのである。アイデアやフレーズは、今や、いかなる人格の効果よりも、またいかなる部門的利害よりも強い効果を与えることができる。共通のデザインは文書化され、曲解や裏切りに対して維持されることができる。個人的、地域的、部門的な誤解を受けることなく、着実かつ広範に精緻化し、発展させることができる」
ウェルズ氏が政治的プロセスについて述べていることは、商業的、社会的プロセスや大衆活動のすべての現れについても同様に言えることである。今日の社会の集団や所属は、もはや「地域的、部門的」な制約を受けることはない。憲法が採択されたとき、組織の単位は村落共同体であった。村落共同体は、必要な物資の大部分を自ら生産し、集団の思想と意見を、その市民が直接接触し、議論することによって生み出していた。しかし、今日では、考え方はどんな距離にも、どんな数の人々にも瞬時に伝わるので、この地理的な統合は、他の多くの種類のグループ化によって補完され、同じ考えや利益を持つ人々が、たとえ何千キロも離れて暮らしていても、共通の行動のために結びつき、組織化することができるようになったのである。
私たちの社会では、このような亀裂がどれほど多く、また多様であるかを理解することは非常に困難である。社会的、政治的、経済的、人種的、宗教的、倫理的なものであり、それぞれ何百もの分派に分かれている。例えば『世界年鑑』では、Aの下に次のようなグループが挙げられている。
死刑廃止同盟、戦争廃止協会、アメリカ会計士協会、アクターズ・エクイティ協会、アメリカ保険数理人会、国際広告協会、全米航空協会、アルバニー歴史芸術研究所、アーメンコーナー、アメリカローマ・アカデミー、アメリカ古物商協会、アメリカ市民権連盟、アメリカン・アカデミー・イン・ローマ、アメリカ古物商協会。アメリカ市民権連盟、アメリカ労働総同盟、アモルク（バラ十字会）、アンディロン・クラブ、アメリカ・アイルランド歴史協会、反タバコ連盟、反風俗連盟、アメリカ考古学協会、全米アーチェリー協会、アリオン歌謡協会、アメリカ天文協会、エアシャー飼育者協会、アステカクラブ1847年。この限られたリストの「A」セクションには、さらに多くの項目がある。
1928年のAmerican Newspaper Annual and Directoryには、アメリカの定期刊行物22,128誌がリストアップされている。ここでは、シカゴで発行されたN’sを無作為に選んでみた。それらは
Narod(ボヘミアの日刊紙);Narod-Polski(ポーランドの月刊誌);N.A.R.D. (製薬会社);N.A.R.D. (製薬会社). (製薬）、National Corporation Reporter、National Culinary Progress（ホテルシェフ向け）、National Dog Journal、National Drug Clerk、National Engineer、National Grocer、National Hotel Reporter、National Income Tax Magazine、National Jeweler、National Journal of Chiropractic、National Live Stock Producer、National Miller、National Nut News、National Poultry,Butter and Egg Bulletin。National Provisioner(食肉業者向け)、National Real Estate Journal、National Retail Clothier、National Retail Lumber Dealer、National Safety News、National Spiritualist、National Underwriter、The Nation’s Health、Naujienos（リトアニアの日刊紙）、New Comer（イタリア人向け共和党週刊誌）、Daily News、The New World（カトリック週刊誌）、North American Banker、North American Veterinarianなどである。
これらの出版物の中には、発行部数が驚くほど多いものがある。『National Live Stock Producer』の発行部数は155,978部、『National Engineer』は20,328部、『The New World』は67,000部と推定されている。22,128誌の中から無作為に選んだ定期刊行物の大部分は、発行部数が1万部を超えている。
これらの出版物の多様性は一見して明らかである。しかし、これらの出版物は、私たちの社会に存在する多くの亀裂をかすかに示唆するだけであり、その亀裂に沿って、個々の集団に権威をもたらす情報と意見が流れているのだ。
これは、最近発行された「ワールド・コンベンション・デーツ」誌に掲載されたオハイオ州クリーブランドで予定されているコンベンションの数々である。
アメリカ写真製版師協会、アウトドア作家協会、聖ヨハネ騎士団、ワルサーリーグ、全米ニットアウターウェア協会、聖ヨセフ騎士団、スフィンクス王立騎士団、住宅ローン銀行協会、国際公共職業職員協会、オハイオのキワニスクラブ、アメリカ写真製版師協会、クリーブランド自動車工業会、アメリカ暖房換気技術者協会などである。
1928年に開催されたその他の大会は以下の通りである。
その他にも、肢体製造業者協会、全米サーカスファン協会、米国自然療法協会、米国トラップ射撃協会、テキサス民俗学協会、ホテルグリーチャーズ、フォックスブリーダーズ協会、殺虫殺菌剤協会、全米卵ケース・卵ケース充填業者協会、米国炭酸飲料瓶詰め業者協会、全米漬物製造業者協会、テラピンダービーは言うまでもなく、ほとんどが宴会や講演会を伴うものだった。
このような何千もの正式な組織や団体をすべて列挙できたとしても（完全なリストはできていない）、それは、それほど正式ではないものの、精力的に活動している人々の一部に過ぎないのである。近所のブリッジクラブでは、アイデアが選別され、意見が固定化される。指導者たちは、地域の運動やアマチュア演劇を通じて自らの権威を主張する。何千人もの女性が、一人の社会的指導者が決めた流行に従う女子学生クラブに無意識に所属しているかもしれない。
『「ライフ』は、アメリカ人がイギリス人に、この国には上流階級も下流階級もカーストもないと褒められ、こう答えるのを風刺的に表現している。
「ああ、あるのは四百人組、ホワイトカラー、酒密売人、ウォール街の男爵、犯罪者、D.A.R.、K.K.K.、植民地婦人会だけだ。コロニアル・ダムズ、メイソン、キワニス、ロータリアン、K.オブC、エルク、検閲官、コグノセンティ、白痴、リンディなどの英雄、WCTU、政治家、メンケン派、ブービー派、移民、放送局、富者と貧民…」とある。
しかし、これらの数千のグループが交錯していることを忘れてはならない。ジョン・ジョーンズは、ロータリアンのほかに、教会、友愛団体、政党、慈善団体、専門職協会、地元の商工会議所、禁酒・反酒連盟、関税引き下げ賛成・反対協会、ゴルフクラブの会員である。ロータリアンとして受け取った意見は、影響力を持ちうる他のグループにも広める傾向がある。
このように、グループや団体という目に見えない絡み合った構造こそが、民主主義が集団心理を組織化し、大衆の思考を単純化するメカニズムなのである。このようなメカニズムの存在を嘆くことは、過去にも未来にもなかったような社会を求めることである。東にあることを認めながら、それが使われないことを期待するのは、理不尽なことである。
エミール・ルートヴィヒはナポレオンを「常に世論の兆候に気を配り、常に計算を超えた民衆の声に耳を傾けていた」と表現している。当時、彼は「私が何よりも驚いているのは何か知っているか？何事も組織化する力の無力さだ」
本書の目的は、大衆の心を支配するメカニズムの構造を説明し、特定の思想や商品を大衆に受け入れさせようとする特別な主張者によって、それがどのように操作されているかを伝えることである。同時に、この新しいプロパガンダが、現代の民主主義の枠組みの中でどのような位置を占めるべきかを明らかにし、その倫理と実践の規範を徐々に発展させていくことを提案することを試みる。
第2章新しいプロパガンダ
王が王であった時代、ルイ14世は「L’Etat c’est moi」（国家は我なり）という控えめな言葉を残している。彼はほぼ正しかった。
しかし、時代は変わった。産業革命のトリである蒸気機関、複数の印刷機、公立学校は、王から権力を奪い、民衆にそれを与えた。経済力は政治力を引き寄せる傾向があり、産業革命の歴史は、その力がいかに王や貴族からブルジョアジーに移ったかを示している。普通選挙と普通教育はこの傾向を強め、ついにブルジョアジーさえも平民の恐怖に立ち向かった。大衆は王になることを約束したからだ。
しかし、今日、反動が起こっている。少数派が多数派に影響を与える強力な手段を発見したのである。大衆が新しく得た力を望む方向に投じるように、大衆の心を形成することが可能であることがわかったのである。現在の社会構造では、このようなやり方は避けられない。政治、金融、製造、農業、慈善、教育、あるいはその他の分野であろうと、今日、社会的に重要なことは何でも、プロパガンダの助けを借りて行わなければならない。プロパガンダは見えない政府の執行部門である
普遍的な識字は、庶民が自分の環境をコントロールできるようにするための教育だと思われていた。読み書きができるようになれば、支配するのに適した精神を持つようになる。民主主義の教義はこうである。広告のスローガン、社説、発表された科学データ、タブロイド紙の些細な記事、歴史の決まり文句などが書き込まれたゴム印であり、独自の思想はまったく含まれていない。各人のゴム印は何百万もの他人の複製であり、その何百万もの人間が同じ刺激にさらされると、全員が同じ印影を受け取る。アメリカ国民は、ほとんどのアイデアをこのような方法で得ていると言ったら、言い過ぎかもしれない。思想が大規模に広まる仕組みはプロパガンダであり、特定の信念や教義を広めるための組織的な努力という広い意味でのプロパガンダである。
私は、「プロパガンダ」という言葉が多くの人にとって不快な意味合いを持つことを承知している。しかし、どのような場合でも、プロパガンダが良いか悪いかは、主張される大義の長所と、公表される情報の正しさにかかっている。
それ自体、「プロパガンダ」という言葉にはある種の専門的な意味があり、それはこの世のほとんどのものと同様、「善でも悪でもなく、習慣がそうさせる」ものなのである。ファンク・アンド・ワグナルズ辞典によると、この単語は4つの意味で定義されていることがわかる。
「海外宣教を監督する枢機卿の協会、また宣教司祭の教育のために1627年にローマ教皇ウルバン8世によって設立されたローマの伝道大学、聖伝道大学（Sacred College de Propaganda Fide）」
「したがって、教義やシステムを伝播するためのあらゆる機関や計画は」
「ある意見や行動に対して大衆の支持を得るために組織的に行われる努力」
「宣伝によって進められる原理」
サイエンティフィック・アメリカン誌は最近の号で、この「プロパガンダ」という古めかしい言葉を立派に復活させるよう嘆願している。
英語の中で、「プロパガンダ」という言葉ほど、その意味が悲しいほど歪められてしまった言葉はない」と書いている。その変化は主に戦争末期に起こり、この言葉は明らかに不吉な様相を呈してきた。
「標準辞書を見ると、この言葉は、1627年にローマで設立された外国宣教の監督と管理のための枢機卿の会合または協会に適用されていることがわかるだろう。また、ローマ教皇ウルバン8世が宣教司祭の教育のために設立したローマ宣教学院にも適用された。したがって、後年、この言葉は、ある教義や制度を広めるためのあらゆる機関や計画に適用されるようになった」
「この定義から判断すると、真の意味での宣伝は人間の活動の完全に正当な形態であることがわかる。社会的、宗教的、政治的であろうと、ある信念を持ち、それを話し言葉や書き言葉で知らせようとする社会は、プロパガンダを実践しているのである」
「真実は力強く、必ず勝たなければならない。もし、ある集団が価値ある真実を発見したと信じるなら、その真実を広めることは彼らの特権であるばかりでなく、義務でもある。もし彼らが、この真実の普及は組織的な努力によってのみ大規模かつ効果的に行うことができることをすぐに理解するならば、それを広く普及させるための最良の手段として、報道機関やプラットフォームを利用することだろう。プロパガンダは、その作者が意識的に意図的に嘘だとわかっていることを広めるとき、あるいは、公共の利益に反するとわかっている効果を狙うときにのみ、悪質で非難を浴びるものになるのである」
本来の意味での「プロパガンダ」は、誠実な親から生まれ、名誉ある歴史を持つ、完全に健全な言葉である。今日、この言葉が不吉な意味を帯びているという事実は、平均的な大人の中にどれだけ子供の部分が残っているかを示しているに過ぎない。ある市民グループが、議論の余地のある問題に対して、ある行動方針を支持し、それが地域社会の最善の利益を促進すると信じて、文章を書いたり話したりする。プロパガンダ？そんなことはない。真実を力強く述べただけだ。しかし、別の市民グループが反対意見を述べれば、たちまちプロパガンダという不吉なレッテルを貼られる……。
「ガチョウのためのソースは、グランドのためのソースである」と、賢明な古いことわざがある。この素晴らしい古い言葉をあるべき場所に戻し、私たちの子供たちや子供たちの子供たちが使うために、その威厳ある意義を回復することを急ごう。
プロパガンダが私たちを取り巻く情勢の進展をどの程度まで形作っているかは、十分な情報通の人たちでさえ驚くかもしれない。とはいえ、世論に対するプロパガンダの権威を知るには、新聞の表面下を見るだけで十分である。このパラグラフが書かれた日のニューヨーク・タイムズの1ページ目には、8つの重要なニュースが掲載されている。そのうちの4つ、つまり半分がプロパガンダである。カジュアルな読者は、それらを自然発生的な出来事の記録として受け入れている。しかし、そうなのだろうか？以下は、それらを告げる見出しである。「中国に救済を与える前に真の改革が必要だ」、「シオニズムは失敗する」、「不動産業者は輸送に関する調査を要求する」、「私たちの生活水準は歴史上最も高い、フーバー報告書と言う」
中国に関する記事では、中国における治外法権に関する委員会の共同報告書を説明し、中国の混乱における列強の立場を説明している。この報告書に書かれていることは、それが何であるかよりも重要ではない。これは、国務省の立場を米国民に示す目的で、「今日、国務省が公表した」ものである。その出所が権威を与え、アメリカ国民は国務省の見解を受け入れ、支持する傾向がある。
カーネギー国際平和財団の理事であるプリチェット博士の報告は、落ち着かないアラブ世界の中にあるこのユダヤ人植民地について、事実を探ろうとするものであった。プリチェット博士の調査によって、長期的にはシオニズムは「ユダヤ人にもアラブ人にも、より多くの苦渋と不幸をもたらす」と確信したとき、この視点はカーネギー財団のあらゆる権威をもって、一般の人々が聞き、信じるように放送されたのである。ニューヨークの不動産委員会の会長の発言や、フーバー長官の報告書も、同じように大衆の意見に影響を与えようとする試みである。
これらの例は、プロパガンダには何か不吉なものがあるという印象を与えるために与えられたものではない。むしろ、意識的な指示がどのように出来事に与えられるか、そしてこれらの出来事の背後にいる人物がどのように世論に影響を与えるかを説明するために記したものである。このように、これらは現代のプロパガンダの例である。この時点で、プロパガンダを定義することを試みることができる。
現代のプロパガンダとは、ある企業、思想、集団に対する大衆の関係に影響を与えるために、出来事を創造したり形作ったりする一貫した永続的な努力である。
状況を作り出し、何百万人もの人々の心の中に絵を描くというこの実践は、非常に一般的なものである。大聖堂の建設、大学の寄付、映画のマーケティング、大規模な債券発行、大統領の選出など、事実上、このような活動なしに重要な事業は行われない。大衆に与える効果は、プロの宣伝マンによって作られることもあれば、その仕事のために派遣されたアマチュアによって作られることもある。重要なことは、それが普遍的かつ継続的であるということであり、その総体として、軍隊が兵士の身体を統制するのと同じように、大衆の心を統制しているのだ。
規制されうる心の数は膨大であり、規制されたときの心の粘りも強いので、ある集団は時として、議員や編集者や教師がなすすべもない抗しがたい圧力を提供する。その集団は、ウォルター・リップマンが言うところのステレオタイプに固執し、世論のリーダーであるはずの強力な存在を、波打ち際の流木に過ぎない存在にしてしまうのである。帝国の魔法使いが、おそらくは理想への飢えを感じて、北欧的で民族主義的な国家像を提示すると、古いアメリカ人の家系の庶民は、新しい移民家系によって正当な地位と繁栄からはじき出されたと感じ、自分の偏見にぴったり合うその像をつかみ、自分のものにする。彼はシーツと枕カバーの衣装を買い、千人単位の仲間たちと結束して、州選挙を揺さぶり、全国大会に厄介な鉄槌を下すのに十分な力を持つ巨大な集団となる。
現在の社会組織では、どんな大きな事業でも大衆の承認が不可欠である。したがって、立派な運動も、それが大衆の心に刻み込まれない限り、失われてしまうかもしれない。慈善事業も、ビジネスも、政治も、文学も、その点ではプロパガンダを採用しなければならない。近東救済会、ニューヨーク貧民条件改善協会、その他すべての団体は、歯磨き粉のチューブを売るように世論に働きかけなければならないのである。私たちは、乳幼児の死亡率が減少していることを誇りに思っているが、これもプロパガンダの成果である。
プロパガンダは私たちのあらゆるところに存在し、世界に対する私たちの心象を変えてしまう。たとえこれが過度に悲観的なものであったとしても（それはまだ証明されていない）、この意見は間違いなく現実に存在する傾向を反映している。そして、このような意見は、現実的な傾向であることは間違いない。このことは、十分な影響力を持つ者であれば、少なくとも一時的に、ある目的のために、大衆の一部を導くことができるという事実を示していることは明らかである。かつては、支配者がリーダーであった。彼らは、自分たちが望むことを行うという単純なプロセスによって、歴史の流れを作ったのである。そして今日、支配者の後継者、つまり地位や能力によって権力を持つ者が、大衆の承認なしにはもはや自分の望むことをできないとすれば、彼らはプロパガンダの中に、その承認を得る上でますます強力な道具を見出すのである。したがって、プロパガンダは今後も続くだろう。
もちろん、戦時中のプロパガンダの驚くべき成功が、生活のあらゆる部門における少数の知的な人々の目を、大衆の心を統制する可能性へと開かせたのであった。アメリカ政府と多数の愛国主義的機関は、大衆に受け入れられるための入札に慣れたほとんどの人々にとって、新しい技術を開発した。彼らは、国家の努力を支援するために、視覚、視覚、聴覚などあらゆる方法で個人に訴えるだけでなく、あらゆるグループのキーマン、つまり、その言葉だけで何百、何千、何十万もの信奉者に権限を与える人たちの協力を確保した。こうして彼らは、友愛団体、宗教団体、商業団体、愛国団体、社会団体、地域団体の支持を自動的に獲得した。これらの団体のメンバーは、慣れた指導者や代弁者から、あるいは読み慣れた定期刊行物から意見を得て、それを信じたのである。同時に、愛国的な意見を操作する者たちは、敵の残虐行為、恐怖、暴虐とされるものに対する大衆の反応を作り出すために、大衆の精神的な決まり文句や感情の習慣を利用したのである。戦争が終わった後、知的な人々が、同様の手法を平和の問題にも適用できないものかと自問するのは、当然のことであった。
実のところ、戦争後のプロパガンダの実践は、20年前に普及していたものとはまったく異なる形をとっている。この新しい手法は、新しいプロパガンダと呼んで差し支えないだろう。
それは、単に個人を、あるいは大衆心理だけを考慮に入れるのではなく、特に、連動する大衆形成と忠誠心を持つ社会の解剖学を考慮に入れるのだ。個人を社会的有機体の中の細胞としてだけでなく、社会的単位に組織化された細胞として見るのだ。神経が敏感な場所に触れると、その生物の特定のメンバーから自動的に反応が返ってくる。
ビジネスでは、例えば繊維メーカーが市場を失うなど、利害関係のある集団が一般大衆に及ぼす影響について生々しい例を挙げることができる。この問題は、少し前に、ビロードのメーカーが、その製品が長い間流行遅れになっていたために、破滅に直面したときに起こった。アメリカ国内でベルベットのファッションを復活させることは不可能であることが、分析によって明らかになったのである。解剖学的な「急所」探しパリだ！当然だ！しかし、イエスでもありノーでもある。パリはファッションの本場である。リヨンは絹の本場だ攻撃は源流から行わなければならなかった。目的を偶然に置き換え、ファッションの正規の流通経路を利用し、その経路から大衆に影響を与えることが決定されたのである。メーカーが公然と支援するベルベット・ファッション・サービスが組織された。その最初の役割は、リヨンのメーカーやパリのクチュリエと連絡を取り、彼らが何をしているかを探り、ベルベットのために行動するよう促し、彼らの製品が適切に利用されるよう手助けすることであった。聡明なパリジェンヌがこの仕事に参加した。彼はランバンやワース、アニエスやパトゥーなどを訪ね、ガウンや帽子にベルベットを使うよう働きかけた。著名なこの伯爵夫人やこの公爵夫人に、その帽子やガウンを着用させるように仕向けたのも彼である。アメリカのバイヤーやファッションウーマンは、ドレスメーカーやミリナーのアトリエでベルベットの作品を見せられるだけで、そのアイデアを一般に紹介することができる。そして、ベルベットが好きだから、流行っているからということで、そのベルベットを購入した。
アメリカの雑誌の編集者や新聞のファッション・レポーターも、同じように実際の（作られた）状況にさらされ、それをニュースに反映させ、その結果、ここでもバイヤーや消費者が同じような影響を受けることになった。その結果、最初は小出しにしていたベルベットが洪水となった。パリとアメリカで、ゆっくりと、しかし意図的に需要が生み出されたのだ。スタイル・リーダーを目指す大手百貨店は、フランスのクチュリエの権威を借りてベルベットのガウンや帽子を宣伝し、彼らから受け取ったオリジナル・ケーブルを引用した。この新しいスタイルノートの反響は、同じくスタイルリーダーになろうとする全国の何百もの百貨店から聞こえてきた。速報は発送に続き、郵便は電報に続いた。郵便は電報に続いた。そして、アメリカの女性旅行者は、ベルベットのガウンと帽子を身につけて、船の報道カメラマンの前に姿を現した。
このような状況が生み出された結果、次のようなことが起こった。「気まぐれなファッションがベルベットに傾倒している」という新聞のコメントもある。そして、アメリカの産業は再び数千人の人々を忙しくさせた。
新しい宣伝は、社会全体の構造を考慮しながら、大衆の欲望を集中させ、実現させるのに役立つことが少なくない。特定の改革に対する願望は、それがどんなに広まっていても、明確にされ、適切な法律制定機関に十分な圧力をかけるまでは、行動に移されることはない。何百万人もの主婦が、健康に害を及ぼす製造食品は禁止されるべきだと思っているかもしれない。しかし、彼らの半ば表明された要求が組織化され、声を上げ、州議会や連邦議会に集中され、彼らが望む結果をもたらす何らかの様式がない限り、彼らの個々の望みが効果的な法的形態に転換される可能性はほとんどないだろう。彼らが自覚しているかどうかにかかわらず、彼らは自分たちの要求を組織化し、実現するためにプロパガンダを呼びかけているのである。
しかし、明らかに、プロパガンダを継続的かつ体系的に利用する必要があるのは、知的少数派なのである。利己的な利益と公共の利益とが一致する積極的な布教活動を行う少数民族の中に、アメリカの進歩と発展がある。少数の知的な人々の積極的なエネルギーによってのみ、一般大衆は新しい考え方に気づき、それに基づいて行動することができる。
小さな集団は、あるテーマについて、残りの人々に好きなように考えさせることができるし、実際にそうしている。しかし、あらゆるプロパガンダには、通常、賛成派と反対派が存在し、両者とも大多数を納得させようと等しく躍起になっているのだ。
第3章新しい宣伝者たち
私たちが気づかないうちに、私たちに考えを与え、誰を賞賛し誰を軽蔑すべきか、公共事業の所有権について、関税について、ゴムの価格について、ドーズ計画について、移民について何を信じるべきかを教えてくれるのは誰なのだろうか。家の設計はどうあるべきか、どんな家具を置くべきか、どんなメニューを食卓に出すべきか、どんなシャツを着るべきか、どんなスポーツに興じるべきか、どんな演劇を見るべきか、どんな慈善事業を支援すべきか、どんな絵を賞賛すべきか、どんなスラングを使うべきか、どんなジョークで笑うべきか、誰が私たちに教えてくれるのだろうか。
もし私たちが、公の場での立場から世論形成者と呼ぶにふさわしい男女のリストを作ろうとしたら、「Who’s Who」に掲載されている人物のリストにすぐに行き着くだろう。その中には、米国大統領とその閣僚、議会の上院議員や下院議員、48州の知事、米国商工会議所の会頭などが含まれることは明らかである。100の大都市の商工会議所の会頭、100以上の大企業の取締役会会長、アメリカ労働総同盟に加盟している多くの労働組合の会長、全国的な専門組織や友愛団体の全国会長、国内の各人種団体や言語団体の会長、100人の主要新聞・雑誌編集者、50人の最も人気のある作家。最も人気のある50人の作家、50の主要な慈善団体の会長、20の主要な演劇や映画のプロデューサー、100の有名なファッションリーダー、100の主要都市で最も人気があり影響力のある聖職者、大学の学長とその学部の主要メンバー、ウォール街の最も強力な金融業者、スポーツの最も有名なアマチュア、などなどである。このようなリストを作れば、数千人になる。しかし、これらの指導者の多くが、時にはほとんど名前の知られていない人物によって、自ら指導されていることはよく知られている。多くの下院議員は、綱領を作成する際に、政治団体以外の人はほとんど聞いたことがないような地区のボスの提案に従う。雄弁な牧師は地域社会で大きな影響力を持つかもしれないが、その教義をより高い教会的権威から得ていることが多い。商工会議所の会頭は、公共問題に関して地元のビジネスマンたちの考えを形成するが、彼らが公言する意見は、通常、国の権威に由来するものである。大統領候補は「圧倒的な民衆の要求」に応えて「起草」されるかもしれないが、その名前はホテルの一室でテーブルを囲んでいる半ダースの男たちによって決定されることもあることはよく知られている。
いくつかの例では、目に見えない電信柱の力ははなはだしい。ワシントンのある小さなグリーン・ハウスのポーカー・テーブルで審議された目に見えない内閣の力は、国家の伝説となった。マーク・ハンナという一人の男が国政の主要な政策を決定していた時期があった。シモンズという人物は、数年間、不寛容と暴力を掲げて何百万人もの人々を集めることに成功することがある。
このような人物は、「見えない政府」という言葉から連想される支配者のタイプを大衆の心の中で典型的に表している。しかし、他の分野でも、先に述べた政治家と同じように決定的な影響力を持つ独裁者がいることを、私たちはあまり意識しない。アイリーン・キャッスルは、おしゃれなふりをする女性の10分の9を支配するショートヘアのファッションを確立することができる。パリのファッションリーダーたちは、20年前ならどんな女性でもニューヨークの警察に逮捕され、刑務所に入れられたであろう短いスカートの流行を作り出し、何億ドルもの資本を持つ婦人服産業全体が、彼らの指示に従うように再編成されなければならないのである。
何百万人もの人々の運命を支配している目に見えない支配者がいる。私たちの最も影響力のある公人たちの言動が、裏で動く抜け目のない人物によってどれほど左右されているかは、一般にはあまり知られていない。
また、さらに重要なことは、私たちの思考や習慣が当局によってどの程度まで修正されているかということである。
日常生活のいくつかの部門においては、私たちは自分たちが自由意志で行動していると思い込んでいるが、大きな力を行使する独裁者に支配されているのだ。服を買う人は、自分の好みと個性に従って、自分の好きな服を選んでいるつもりでいる。しかし、実際には、ロンドンにいる匿名の仕立屋の命令に従っているのだ。この人物は、ファッション界の紳士や王侯貴族が愛用する質素な仕立て屋で、沈黙のパートナーとして働いている。彼は英国貴族などに、グレーではなくブルーの生地、3つではなく2つのボタン、あるいは前シーズンより1/4インチ狭い袖などを提案する。賓客はそのアイデアを承認する。
しかし、この事実がトピカに住むジョン・スミスにどのような影響を与えるのだろうか。
この仕立屋は、アメリカのある大きな紳士服メーカーと契約しており、ロンドンのファッションリーダーたちが選んだスーツのデザインを即座に送ってもらうことになっている。色、重さ、質感などの仕様が記されたそのデザインを受け取ると、会社はすぐに数十万ドル分の生地を生地メーカーに発注する。そして、その仕様書に沿って作られたスーツが、最新のファッションとして宣伝される。ニューヨーク、シカゴ、ボストン、フィラデルフィアのおしゃれな男たちが、このスーツを着ている。そして、トピーカの男性も、このリーダーシップを認識して、同じように行動している。
女性も男性と同じように、目に見えない政府の命令に従わなければならないのである。ある絹織物メーカーが、その製品の新しい市場を求めて、大きな靴メーカーに、女性の靴もドレスに合うように絹で覆うことを提案した。このアイデアは採用され、組織的に宣伝された。人気女優がこの靴を履くように説得された。ファッションは広まった。靴の会社は、生まれた需要に応えるために供給を準備した。そして、絹織物会社は靴を作るための絹を用意した。
このアイデアを靴業界に注入した男は、女性の社会生活のある部門を支配していた。私たちの生活のさまざまな部門で、さまざまな男性が私たちを支配している。政治の世界では玉座の背後にある力があり、連邦政府の割引率の操作では別の力があり、次のシーズンのダンスの指示ではさらに別の力があるかもしれない。もし私たちの運命を支配する目に見えない内閣があるとすれば（これは想像することが不可能ではない）、それはある目的のためには火曜日にあるグループのリーダーを通して働き、別の目的のためには水曜日に全く別のグループを通して働くことになるであろう。目に見えない政府という考え方は相対的なものである。私たちの学校の大部分では、教育方法を支配しているのはほんの一握りの人たちかもしれない。しかし、別の見方をすれば、すべての親は、自分の子供に対する権限を持つ集団指導者である。
大衆の意見や習慣を制御する社会的な機械を操作するための費用のために、目に見えない政府は、少数の手の中に集中する傾向がある。5千万人に届くような規模の広告を出すには費用がかかる。大衆の思考と行動を決定づける集団指導者に接触し説得するのも、同様に費用がかかる。
このような理由から、宣伝の機能を宣伝専門家の手に集中させる傾向がますます強まっている。この専門家は、私たちの国民生活の中でますます明確な位置と機能を占めるようになってきている。
新しい活動は新しい命名法を必要とする。企業や思想を大衆に解釈し、新しい企業や思想の宣伝者に大衆を解釈することを専門とする宣伝者は、「PRカウンセル」という名で知られるようになった。
パブリック・リレーションズという新しい職業が生まれたのは、現代生活がますます複雑化し、その結果、ある一部の大衆の行動を他の大衆に理解させる必要が生じたからだ。また、あらゆる種類の組織的な権力が、世論にますます依存するようになったことも、その理由の一つである。政府は、それが君主制であれ、立憲制であれ、民主主義であれ、共産主義であれ、その努力の成否を黙認する世論に依存しており、事実、政府は世論の黙認によってのみ政府たりうるのだ。産業界、公益事業、教育運動、さらには、あらゆる概念や製品を代表するすべての集団は、それが多数派の考えであれ少数派の考えであれ、世論が承認することによってのみ成功するのだ。世論は、すべての広範な努力の知られざるパートナーである。
したがって、PRカウンセラーは、現代のコミュニケーション・メディアと社会の大衆形成に働きかけて、あるアイデアを大衆の意識に届ける代理人である。しかし、それ以上に重要なことがある。彼は、行動方針、教義、システム、意見、そしてそれらに対する大衆の支持を確保することに関心をもっている。また、生産物や原材料など、目に見えるものにも関心がある。公共事業や、業界全体を代表する大規模な業界団体や組織にも関心を持つ。
弁護士と同じように、主にクライアントのアドバイザーとして機能する。弁護士は、クライアントのビジネスの法的側面に集中する。パブリック・リレーションズ・カウンセルは、クライアントのビジネスにおけるパブリック・コンタクトに焦点を当てる。クライアントのアイデア、製品、活動のうち、公衆に影響を与える可能性のあるもの、あるいは公衆が関心を持つ可能性のあるものは、すべてその職務に含まれるのである。
例えば、製造業者の具体的な問題では、製品、市場、製品に対する一般大衆の反応、一般大衆や製品に対する従業員の態度、販売代理店との協力関係などを調査している。
PR担当の弁護士は、これらすべての要因やその他の要因を検討した後、クライアントの行動が大衆の関心、承認、受容を得られるように形成することに努める。
依頼人の行動を一般大衆に知らせる手段は、会話、手紙、舞台、映画、ラジオ、講演台、雑誌、日刊紙など、コミュニケーション手段そのものと同じように多様である。PR担当の弁護士は広告マンではないが、広告が必要な場合には広告を提唱する。広告代理店に呼ばれて、クライアントに代わって広告代理店の仕事を補完することもよくある。彼の仕事と広告代理店の仕事は、互いに矛盾したり重複したりすることはない。
彼の最初の仕事は、当然のことながら、クライアントの問題を分析し、彼が提供するものが、大衆に受け入れられるものであるか、受け入れられるように仕向けるものであるかを確認することにある。基本的に不健全なアイデアを売り込んだり、製品のための土壌を整えたりすることは無駄なことである。
例えば、ある孤児院が、寄付金の減少や、一般市民の無関心や敵意といった不可解な態度に悩まされているとする。PRの担当者は、現代の社会学的傾向を理解している一般の人々が、この施設が新しい「コテージプラン」に基づいて組織されていないために、無意識のうちに批判していることを分析によって発見することができる。そして、この点についてクライアントに修正を加えるよう助言することになる。あるいは、鉄道会社が、高速列車を走らせることで、その道路の名前、ひいてはその会社の株式や債券に与える名声のために、高速列車を走らせるように促されるかもしれない。
例えば、コルセットメーカーがその製品を再び流行させたいと考えた場合、彼は間違いなく、女性は確実に旧式のコルセットから解放されたので、その計画は不可能であると助言するだろう。しかし、彼のファッションアドバイザーは、コルセットの不健康な特徴をなくしたある種のガードルを採用するよう、女性を説得できるかもしれないと報告するかもしれない。
次の努力は、大衆を分析することである。彼は、到達しなければならないグループと、これらのグループにアプローチするためのリーダーを研究する。社会集団、経済集団、地理的集団、年齢集団、教義集団、言語集団、文化集団、これらすべてが、クライアントに代わって彼が大衆に語りかけることのできる部門を表している。
この二重の分析が行われ、その結果が照合された後でのみ、次の段階、つまりクライアントが一般大衆と接触するすべての局面における一般的な実践、手順、習慣を規定する方針を策定する時が来るのだ。そして、これらの方針が合意されたとき、初めて第4のステップに進むときが来るのだ。
パブリック・リレーションズ・カウンセルの役割が明確に認識されるようになったのは、おそらく今世紀初めのことで、保険スキャンダルや、一般誌における企業金融に関する泥仕合の結果であった。このように攻撃された企業は、自分たちが奉仕すると公言している大衆と全くかけ離れていることに突然気づき、どうすれば大衆を理解し、大衆に自分たちを解釈できるかを示す専門家の助言を必要としたのである。
メトロポリタン生命保険会社は、最も基本的な自己利益に促されて、保険会社一般、特に自社に対する大衆の態度を変え、自社の利益と大衆の利益のために、意識的で直接的な努力を開始した。
国民に自社の保険を買わせることで、自社の多数派工作をしようとしたのだ。保険会社として、また独立した存在として、あらゆる場面で大衆に働きかけを行った。地域社会には、健康調査と専門家の助言を行った。個人に対しては、健康に対する信条と助言を与えた。会社のある建物も、絵になるランドマークとして、見て覚えてもらえるように、つまり、連想のプロセスを進めるために作られた。こうして、この会社は広く一般に受け入れられるようになった。このように、この会社は広く一般に受け入れられるようになり、社会との接点も増え、その契約件数も金額もどんどん増えていった。
10年もしないうちに、多くの大企業が何らかの肩書でPR担当者を雇うようになった。企業の繁栄は、社会の善意に依存していることを認識するようになったからだ。企業の経営がどうであろうと、「世間には関係ない」というのは、もう通用しない。企業は、自分たちが誠実で公正な企業であることを世間に納得してもらわなければならない。したがって、ある企業は、自分たちの労働政策が大衆の反感を買っていることを知り、一般的な好意のためにだけ、より賢明な政策を導入することができるかもしれない。あるいは、あるデパートが、売り上げ減少の原因を探っているうちに、店員のマナーが悪いという評判を耳にし、礼儀と機転について正式な指導を開始するかもしれない。
PRの専門家は、PR部長や顧問と呼ばれることもある。また、秘書、副社長、取締役と呼ばれることもある。また、キャビネットオフィサーやコミッショナーと呼ばれることもある。どのような呼称で呼ばれるにせよ、彼の機能は明確に定義されており、彼の助言は、彼が一緒に仕事をしているグループまたは個人の行動と明確に関係している。
多くの人は、PR担当のカウンセラーは宣伝マンであり、それ以外の何者でもないと思っている。しかし、それとは逆に、多くの人が彼がその活動を開始すると考える段階が、実はその活動を終了する段階であるかもしれない。世論とクライアントを徹底的に分析し、方針を打ち出したら、それで仕事は終わりかもしれない。しかし、PR担当者の仕事は、継続的に行わなければならない場合もある。多くの場合、絶えず、徹底した、率直な情報を提供する注意深いシステムによってのみ、大衆は、商人、教育者、政治家が行っていることの価値を理解し、評価することができるからだ。PRに関する助言者は、常に警戒を怠らないようにしなければならない。なぜなら、情報が不十分であったり、情報源が不明であったりすると、非常に重要な結果をもたらす可能性があるからだ。重要な瞬間にたった1つの誤った噂が、企業の株価を下げ、株主に何百万ドルもの損失を与えるかもしれない。企業の財務取引に関する秘密や謎めいた雰囲気は、一般的な疑惑を生み、その企業の社会との取引全体に見えない足かせとして作用する可能性がある。PR担当者は、噂や疑惑に効果的に対処できる立場になければならない。噂や疑惑をその発生源で食い止め、最も効果的なルートを通じて正しい情報またはより完全な情報で迅速に対抗し、何よりも噂や疑惑が根付く隙がないような企業の誠実さへの信頼関係を確立することが大切である。
また、これまで知られていなかった新しい市場を発見することも、PRの役割のひとつである。
パブリック・リレーションズを職業とするならば、理想と倫理の両方を持つことも期待しなければならない。専門職の理想は、実利的なものである。それは、生産者が、法律を制定する立法府であれ、商品を製造するメーカーであれ、大衆が何を望んでいるかを理解させ、生産者の目的を大衆に理解させることである。産業界との関係で言えば、産業界が大衆の望まないことをしたり、作ったり、あるいは大衆が提供されるものを理解しないときに生じる無駄や摩擦をなくすことが、専門家の理想とするところである。例えば、電話会社は、自分たちがやっていることを説明するために、大規模なPR部門を維持している。これは、誤解による摩擦でエネルギーを消費することがないようにするためだ。例えば、電話会社が交換機の名称を明確に理解し、区別できるようにするために行っている膨大かつ科学的な配慮について詳しく説明することで、良いサービスを提供するために行われている努力を理解し、明確に発音することで協力するよう促すことができるのだ。教育者と被教育者、政府と国民、慈善団体と寄付者、国家と国家の間に理解をもたらすことを目的としている。
PR顧問という職業は、法律や医学の専門職を律するものと比べても遜色のない倫理規範を自ら発展させつつある。この規範は、その仕事の条件によって、PR担当者に強制される部分もある。弁護士と同じように、誰もが自分の訴えを最もよく理解できるように説明する権利があることを認識しながらも、不誠実と思われるクライアント、詐欺と思われる製品、反社会的と思われる活動については、拒否するのだ。その理由の一つは、特別弁護人であっても、世間的には依頼人と切り離されてはいないからだ。もうひとつは、世論という裁判所に対して弁明をしながら、同時にその裁判所の判断や行動に影響を与えようとするからだ。法律では、裁判官と陪審員が決定権を握っている。世論においては、PR担当の弁護士は裁判官であり陪審員である。なぜなら、彼が事件を弁論することによって、世間は彼の意見と判断に同意するかもしれないからだ。
彼は、他のクライアントの利益と相反するクライアントを受け入れない。また、絶望的と思われるケースや、市場性がないと思われる製品を扱うクライアントを引き受けることはない。
取引においては、率直であるべきである。彼のビジネスは、一般大衆を騙したり、欺いたりすることではない、ということを繰り返し言わなければならない。もし彼がそのような評判を得たら、その職業における彼の有用性は終わりを迎えるだろう。彼が宣伝材料を送るとき、それは出所について明確にラベル付けされている。編集者は、それが誰からのもので、どんな目的を持っているのかを知っており、ニュースとしての利点に基づいて、それを受け入れたり、拒否したりするのだ。
第4章 -PRの心理学
大衆心理学の体系的な研究は、集団のなかの人間を突き動かす動機を操作することによって、社会を目に見えない形で統治する可能性を学生たちに明らかにした。科学的な方法でこの問題に取り組んだトロッターとル・ベン、そして集団心理の研究を続けたグラハム・ウォラスとウォルター・リップマンらは、集団が個人のそれとは異なる精神的特性を持ち、個人心理の知識に基づいては説明できない衝動や感情によって動機づけられることを立証した。そこで、当然のことながら疑問が生じた。もし私たちが集団心理のメカニズムと動機を理解するならば、大衆が知らないうちに私たちの意志に従って大衆を支配し、統制することはできないだろうか？
最近の宣伝の実践は、少なくともある時点までは、またある限度内では、それが可能であることを証明している。大衆心理学はまだ正確な科学にはほど遠く、人間の動機の謎は決してすべて明らかにされてはいない。しかし、少なくとも理論と実践は十分な成功を収め、ある場合には、自動車運転手がガソリンの流れを操作することによって車の速度を調整できるように、あるメカニズムを操作することによって、かなりの精度で世論に何らかの変化をもたらすことができることを知ることができるようになった。プロパガンダは実験室的な意味での科学ではないが、大衆心理学の研究が登場する以前のように、完全に経験的な事柄ではなくなっている。集団心理の直接観察から引き出された明確な知識と、一貫性があり比較的一定していることが実証されている原理の適用に基づいて、その活動を行おうとするという意味で、今や科学的なのである。
現代の宣伝家は、実験室の精神に則って、自分が扱っている素材を体系的かつ客観的に研究する。たとえば、ある製品のどの機能が大衆への訴求力を失いつつあるか、大衆の好みがどのような新しい方向へ向かっているかを判断する。夫の車、あるいはスーツやシャツの選択において、最終的な決定権を持つのがどの程度妻であるかを調査することも怠らない。
科学的な正確さは期待できない。なぜなら、状況の多くの要素は常に彼のコントロールの及ばないところにあるからだ。有利な状況下では、国際便が善意の精神を生み出し、政治的計画の実現さえ可能にすることを、かなりの程度確実に知ることができるかもしれない。しかし、予期せぬ出来事がこの飛行の公益性に影を落とさないとも限らないし、前日に他の飛行士がもっと派手なことをしないとも限らないのである。公共心理学という限られた分野でさえ、常に大きな誤差が存在するはずだ。プロパガンダは、経済学や社会学と同じように、人間を対象としているため、決して厳密な科学にはなり得ない。
もしあなたが指導者に影響を与えることができれば、彼らの意識的な協力の有無にかかわらず、自動的に彼らが動かしている集団に影響を与えることができる。しかし、人間は大衆心理学の影響を受けるのに、実際に集会や街頭暴動に集められる必要はない。人間はもともと群れ好きなので、カーテンを引いた自分の部屋に一人でいるときでさえ、自分が群れの一員であると感じるのだ。彼の心には、集団の影響によって刻印されたパターンが残っている。ある男がオフィスで、どの株を買おうかと考えている。彼は間違いなく、自分自身の判断で買い物を計画していると想像している。実際には、彼の判断は、無意識のうちに彼の思考を支配している外部の影響によって彼の心に刻印された印象の混合物である。ある鉄道の株を買うのは、それが昨日の新聞の見出しに載っていて、それゆえ彼の心に最も強く印象づけられたからであり、その高速列車でのおいしい夕食の楽しい思い出があるからであり、自由な労働政策と正直な評判があるからであり、J・P・モルガンがその株の一部を所有していると聞かされているからだ。
トロッターとルベーンは、集団心理は厳密な意味での思考はしていないと結論づけた。思考の代わりに、衝動、習慣、感情がある。その最初の衝動は、信頼できるリーダーの模範に従うことである。これは、大衆心理学の最も確固とした原則の一つである。避暑地の名声の高まりや衰え、銀行の取り付け騒ぎや証券取引所のパニック、ベストセラーや興行的な成功を生み出す際にも、この原理が働く。
しかし、リーダーの手本が手元になく、群れが自分で考えなければならないとき、それは決まりきった言葉やイメージによって行われ、それは一群の考えや経験を代弁している。少し前までは、政治家の候補者に「利益」という言葉をつけるだけで、何百万人もの人々がその候補者に反対票を投じた。「利益」に関連するものは必ず腐敗しているように見えたからだ。最近、ボルシェビキという言葉は、ある行動から大衆を遠ざけようとする人々にとって、同様の役割を果たすようになった。
古い慣用句を利用したり、新しい慣用句を操作したりすることで、宣伝者は時として、集団の感情全体を揺り動かすことができる。戦時中のイギリスでは、避難病院が負傷者を簡略に扱っていたため、かなりの批判を浴びた。病院というのは、患者を長く大切にするものだと、世間では思われていたのだ。それが避難所と呼ばれるようになると、批判的な反応はなくなった。このような名称の施設に、十分な応急処置以上のものを期待する人はいなかった。このように、「病院」という言葉には、ある種のイメージがつきまとう。病院という言葉が連想させるイメージから切り離し、ある病院と別の病院を区別するように説得することは、不可能なことであっただろう。その代わりに、新しい決まり文句が、これらの病院に対する大衆の感情を自動的に条件付けたのである。
人間は、自分の行動の動機となる本当の理由を意識することはほとんどない。ある人が自動車を買うのは、市場に出回っているすべてのメーカーの技術的特徴を注意深く研究した結果、この車が一番優れているという結論に達したからだと思うかもしれない。しかし、それはほとんど間違いなく自分自身を騙している。彼がこの車を買ったのは、おそらく、彼が尊敬する金銭感覚の優れた友人が先週この車を買ったからであろうし、近所の人が彼にこのクラスの車を買う余裕がないと思ったからであろうし、その色が彼の大学の友愛会の色だからであろう。
人間の思考や行動の多くは、抑制せざるを得なかった欲望の代償であると指摘したのは、主にフロイト学派の心理学者たちである。あるものが欲しくなるのは、そのものの価値や有用性のためではなく、無意識のうちにその中に、自分では認めるのが恥ずかしいような他の何かの象徴を見るようになったからかもしれない。自動車を買う人は、自分が移動のために自動車が欲しいと思っているかもしれないが、実際には、自動車に負担をかけられたくない、健康のために歩きたい、と思っているかもしれない。また、社会的地位の象徴として、あるいはビジネスでの成功の証として、あるいは妻を喜ばせるために、本当に欲しいと思っているかもしれない。
人は自分では隠している動機によって非常に大きく動かされているというこの一般原則は、個人の心理と同様に大衆の心理にも当てはまります。成功する宣伝者は、真の動機を理解しなければならず、人が自分のすることに対して与える理由を受け入れることで満足してはならないことは明らかである。
社会の機械的構造、集団化、亀裂、忠誠心だけを理解するのでは十分ではない。機関士は機関車のシリンダーとピストンについてすべて知っているかもしれないが、蒸気が圧力下でどのように振る舞うかを知らなければ、そのエンジンを動かすことはできない。人間の欲望は、社会機械を働かせる蒸気である。それを理解することによってのみ、宣伝家は、現代社会という巨大で緩やかな関節のメカニズムを制御することができる。
昔の宣伝屋は、当時私たちの大学で流行していた機械論的反応心理学に基づいて仕事をしていた。この心理学では、人間の心は単なる機械であり、神経と神経中枢のシステムで、無力で意志のないオートマトンのように刺激に機械的に規則正しく反応するものだと仮定していた。購入者個人に望ましい反応を起こさせるような刺激を与えるのが、特別弁護人の役目であった。
ある刺激がしばしば繰り返されると習慣になり、ある考えが繰り返されるだけで信念が生まれるというのは、反応心理学の教義の一つであった。例えば、食肉加工業者のために活動する古いタイプのセールスマンが、ベーコンの売上げを伸ばそうとしていたとしよう。その場合、全面広告で数え切れないほど何度も繰り返すことになる。「もっとベーコンを食べろ。ベーコンは安いから、おいしいから、予備エネルギーになるから、食べなさい」と。
社会の集団構造と大衆心理の原理を理解した新しいセールスマンは、まず、「大衆の食習慣を左右するのは誰なのか？」と問うだろう。その答えは、明らかにこうである。「医師である。そして、この新しいセールスマンは、ベーコンを食べることは健康に良い、と公言するよう医師に勧めるのだ。彼は、人が医師に依存する心理的関係を理解しているので、大勢の人が医師の助言に従うことを数学的に確実に知っている」
昔ながらの宣伝屋は、ほとんど印刷された言葉の魅力だけを利用して、個々の読者に、ある特定の品物をすぐに買うように説得しようとした。このようなやり方は、直接的で効果的という点から理想的と考えられていた広告の一種に例証されている。
「あなたは（おそらく読者を指す指で）オリアリーのラバーヒール-NOWを買う」
広告主は、繰り返し強調することで、販売への抵抗を打破しようとした。この広告は5千万人を対象にしているが、一人一人を対象にしている。
新しいセールスマンシップは、大衆形成を通じて大衆の人間と接することによって、自分に有利に働く心理的、感情的な流れを作り出すことが可能であることを見出したのである。営業上の抵抗を直接的に攻撃するのではなく、営業上の抵抗を取り除くことに関心があるのだ。そして、購買者の需要を喚起するような情緒的な流れを作り出すのである。
例えば、私がピアノを売りたい場合、次のような直接的な訴えを全国に展開するだけでは不十分である。
「モーツァルトのピアノを今すぐ買いなさい。安いですよ。一流の芸術家が使っているピアノである。一流の芸術家が使っている」
このような宣伝文句はすべて真実かもしれないが、他のピアノメーカーの宣伝文句と直接的に対立し、ラジオや自動車の宣伝文句と間接的に競合しているのだ。
購入者が新しいピアノではなく、新しい自動車にお金を使おうとする本当の理由は何だろうか？音楽という商品よりも、運動という商品の方が欲しいと思ったからだろうか？そうとは言い切れない。彼は車を買うのだ。なぜなら、その時々の集団の習慣として、車を買うことがあるのだから。
そこで、現代の宣伝担当者は、その習慣を修正するような状況を作り出すことに取りかかろうとする。彼はおそらく、根源的な家庭の本能に訴えかける。家庭の中に音楽室を設けるというアイデアを世間に受け入れてもらえるように努力する。これは、彼は、例えば、自身が購買グループに影響を及ぼす有名なデコレータによって設計された時代の音楽室の展覧会を開催することによって行うことができる。そして、これらの部屋に希少価値の高いタペストリーを置くことで、その効果と威信を高めるのである。そして、その展示に劇的な関心を持たせるために、イベントやセレモニーを演出する。このセレモニーには、有名なバイオリニスト、人気アーティスト、社会のリーダーなど、大衆の購買習慣に影響を与えることが知られているキーパーソンが招待される。このキーパーソンは、他のグループにも影響を与え、音楽室というアイデアを、それまで持っていなかった一般の人々の意識の中に位置づけることができる。そして、このようなリーダーたちの並立と、彼らが演出している思想が、さまざまな宣伝ルートを通じて、より多くの人々に映し出される。一方、影響力のある建築家は、音楽室を建築計画の不可欠な一部とするよう説得され、おそらくピアノのために一角に特別に魅力的なニッチが設けられる。あまり影響力のない建築家は、当然のことながら、自分たちがその職業のマスターと考える人たちがやっていることを真似るだろう。そして、一般大衆の心の中に音楽室の概念を植え付けるのだ。
音楽室が受け入れられるのは、音楽室がそのようなものになったからだ。そして、音楽室を持っている人、あるいは応接間の一角を音楽コーナーにした人は、自然にピアノを買おうと思うようになる。それは、彼自身のアイデアとして浮かんでくるのだ。
旧来の販売方式では、メーカーは購入希望者に「ピアノを買ってみよう」と言った。新しいセールスマンシップは、このプロセスを逆転させ、購入希望者がメーカーに「ピアノを売ってみよう」と言うようにした。
プロパガンダにおける連想プロセスの価値は、大規模な不動産開発との関連で示されている。ジャクソンハイツが社会的に望ましい場所であることを強調するために、この連想プロセスを生み出すためのあらゆる試みがなされた。アスター夫人らの後援で、日本の地震被災者のためにジットニー・プレイヤーズの慈善公演が行われた。ゴルフ場の建設やクラブハウスの建設など、この地の社会的地位の向上が図られた。郵便局の開設にあたり、PR担当者はこの郵便局を国民の関心の的となるようなものにしようと考えた。そこで、この日を開局の根拠とした。
このアパートの美しさを一般の人に知ってもらおうと、内装業者の間で、ジャクソンハイツで一番いい家具付きのアパートを決めるコンテストが行われた。審査は、重要な委員会が担当した。このコンペティションは、有名な権威者の賛同を得るとともに、新聞や雑誌などの宣伝を通じて何百万人もの人々の関心を集め、この開発の威信を確実に高める効果があった。
最も効果的な方法の1つは、アイデアを広めるために、現代社会の大衆形成を利用することである。例えば、アイボリー石鹸を使った彫刻の全国コンクールは、ある年齢層の小学生とプロの彫刻家を対象にしている。ある有名な彫刻家は、アイボリー・ソープが彫刻に最適な媒体であることを発見した。
プロクター・アンド・ギャンブル社は、白い石鹸を使った最も優れた彫刻に一連の賞品を提供した。このコンテストは、ニューヨークのアートセンターという、美術界で高い地位にある組織の後援で行われた。
この運動は、全米の学校の校長や教師が、学校の教育的援助として喜んで奨励した。学校では、美術の授業の一環として、子供たちの練習が奨励された。学校間、学区間、都市間でコンテストが開催された。
母親たちは、削りかすや不完全な作品を洗濯用に保存していたため、アイボリー石鹸は、家庭での彫刻に適していた。作品そのものはきれいなものだった。
各地域のコンテストで優秀な作品が選ばれ、全国コンテストに出品される。このコンテストは、毎年ニューヨークの重要な画廊で開催され、審査員の名声とともに、本格的な芸術イベントとして確立されている。
第1回の全国大会には、約500点の彫刻が出品された。第3回では2,500点。そして第4回では、4,000点を超える作品が出品された。慎重に選ばれた作品がこれほど多いということは、この1年間に膨大な数の彫刻が作られたこと、そして、それ以上の数が練習用に作られたに違いないことがわかる。この石鹸が単に主婦の関心事というだけでなく、子供たちにとっても個人的で親密な関心事となったことで、善意は大きく高まった。
このキャンペーンを実施するにあたっては、おなじみの心理的動機がいくつも働いた。美的感覚、競争心、集団性（彫刻の多くは学校のグループで行われた）、俗物性（認められた指導者の手本に従おうとする衝動）、露出狂、そして最後だが決して少なくない母性がそうさせた。
こうした動機と集団の習慣はすべて、集団のリーダーシップと権威という単純な機構によって、協調して動き出すことになる。まるでボタンを押すように、人々は彫刻の仕事で得られる満足のために、依頼主のために働くようになった。
この点は、成功するプロパガンダの仕事において最も重要である。どのような宣伝活動にも権威を与える指導者たちは、それが自分たちの利益に触れることができる場合にのみ、そうする。宣伝家の活動には、利害関係のない側面がなければならない。つまり、自分のクライアントの利益が、他の個人や団体の利益とどのような点で一致しているかを発見するのが、PR担当弁護士の役割の一つである。
石鹸の彫刻コンクールの場合、このアイデアのスポンサーである著名な芸術家や教育者たちは、コンクールが彼らの心の中にある利益、すなわち若い世代の美的衝動の育成を促進するものであるため、喜んでそのサービスと名前を提供したのである。
このような利害の一致と重なりは、集団の形成が交錯するのと同じくらい無限にある。例えば、ある鉄道会社が事業を発展させようと考えたとする。PRの担当者は、自社の興味と見込み客の興味とがどのような点で一致しているかを調査する。そして、沿道の商工会議所と関係を結び、地域社会の発展を支援する。そして、沿道の商工会議所と関係を持ち、地域振興のお手伝いをする。技術的な情報を提供し、ビジネスを円滑に進める。このような鉄道の活動は、単に便宜を図ってもらうということではなく、善意を生み出すだけでなく、実際に鉄道の敷地の成長を促進するものである。鉄道と地域社会の利害は、相互に影響し合い、糧となる。
同じように、ある銀行が、顧客のために投資サービスを提供し、顧客の預金額を増やす。また、ある宝石会社が、宝石を購入する人に安心して買ってもらうために、販売する宝石に保険をかける保険部門を設立する。あるいは、ある製パン会社が、家庭でのパンの新しい使い方を奨励するために、パンのレシピを提案する情報サービスを確立する。新しいプロパガンダのアイデアは、賢明な利己主義に基づく健全な心理学が前提となっている。
私はこれらの章で、現代のアメリカ生活におけるプロパガンダの位置づけと、それがどのような方法で行われているかを説明しようとした。つまり、私たちの思考に口を出し、感情を誘導し、行動を制御する目に見えない政府の、理由、内容、人物、方法を伝えようとしたのである。次の章では、プロパガンダが集団活動の特定の部門でどのように機能しているかを示し、それが機能する可能性のあるさらなる方法のいくつかを提案しようと思う。
第11章 プロパガンダのメカニズム
特別な主張者がプロパガンダを通じて大衆にメッセージを伝える媒体は、今日、人々が互いに考えを伝えるためのすべての手段を含んでいる。人間のコミュニケーション手段で、意図的なプロパガンダの手段でないものはない。なぜなら、プロパガンダとは単に個人と集団の間に相互理解を確立することだからだ。
宣伝家にとって重要な点は、宣伝のさまざまな手段の相対的価値と、それらの大衆との関係は、常に変化しているということである。もし彼が自分のメッセージに完全な到達度を得ようとするならば、価値の変化が起こった瞬間にそれを利用しなければならない。50年前、市民集会は最も優れた宣伝手段であった。今日、特別なアトラクションがプログラムの一部でない限り、ほんの一握りの人しか集まらなくなった。自動車は彼らを家から連れ出し、ラジオは彼らを家に留め、新聞の連続する日刊版はオフィスや地下鉄にいる彼らに情報をもたらし、さらに彼らは集会の大げさな話にうんざりしているのだ。
その代わりに、新しいものもあれば、古いものもあるが、事実上新しいものとなっているものもある。もちろん新聞は、意見や考えを伝えるための、つまりプロパガンダのための主要なメディアであることに変わりはない。
新聞編集者が「ニュース欄がプロパガンダのために使われる」といって憤慨したのは、それほど昔のことではない。ある編集者は、もしその記事の掲載が誰かのためになるかもしれないと思えば、良い記事を消してしまうことさえあった。このような観点は、今ではほとんど放棄されている。今日、主要な編集局では、デスクに持ち込まれた記事の掲載・非掲載を決める真の基準は、そのニュースとしての価値であるという見解がとられている。新聞は、掲載するものが誰かの利益にならないことを保証する責任を負うことはできないし、また負うべき機能でもない。どの日刊紙にも、その発行が誰かの利益にならない、あるいは損害を与える可能性のない項目はほとんどない。それがニュースの本質である。新聞が努力するのは、掲載するニュースが正確であること、そして（入手可能な大量のニュース素材から選択しなければならないので）読者の大きなグループにとって興味深く重要であることである。
新聞は論説欄では個性的であり、物事や出来事について個々の視点から論評している。しかし、典型的なアメリカの近代的な新聞は、ニュース欄では、その日の目立った出来事や意見を、ニュースとしての面白さを考慮しながら、再現しようとするものである。
ある項目がプロパガンダかどうかは問わない。重要なのは、それがニュースであるかどうかである。そして、ニュースの選択において、編集者は通常、完全に独立している。『ニューヨーク・タイムズ』紙の例では、ニュースはそのニュースとしての価値によって掲載され、それ以外の理由では掲載されない。Timesの編集者は、何がニュースであり、何がニュースでないかを完全に独立した立場で判断する。彼らは検閲を許さない。外圧に影響されることも、便宜主義や日和見主義の価値観に振り回されることもない。すべての新聞の良心的な編集者は、大衆に対する自分の義務がニュースであることを認識している。その達成の事実がニュースになるのだ。
PR担当者があるアイデアに生命を吹き込み、それを他のアイデアや出来事の中に位置づけることができれば、そのアイデアにふさわしい世間の注目を浴びることができる。PR担当者が「ニュースの源流を汚す」なんてことはありえない。彼は、その日の出来事を創り出し、編集局で他の出来事と競争させなければならない。しばしば、彼が作り出す出来事は、その新聞社の大衆にとって特別に受け入れられるものであり、彼はその大衆を念頭に置いてそれを作り出すことができる。
今日の生活の重要な事柄が、商業電話会社が手配した大西洋横断無線電話会談であるなら、それを売り込む人間にとって商業的に有利な発明品であるなら、ヘンリー・フォードがブレイクスルー自動車であるなら、これらはすべてニュースである。この国の新聞社に流れ込むいわゆるプロパガンダは、編集者の裁量でゴミ箱行きになることもある。
編集者に提供されるニュースの出所は、常に明確に述べられ、事実が正確に提示されなければならない。
現在、雑誌が置かれている状況は、プロパガンダの観点からは、日刊紙とは異なっている。平均的な雑誌は、新聞のように、現在のニュースを反映させる義務を負っていない。雑誌は、継続的な方針に従って、意図的に素材を選択する。新聞のように世論を伝える機関紙ではなく、むしろ宣伝機関となる傾向があり、良い家計簿であれ、おしゃれな服装であれ、家の装飾の美しさであれ、世論を否定するものであれ、一般啓蒙、リベラリズム、娯楽であれ、特定の考えを宣伝するものである。ある雑誌は健康を、別の雑誌はイングリッシュガーデンを、別の雑誌はファッショナブルな紳士服を、別の雑誌はニーチェ哲学を売ることを目的としているかもしれない。
さまざまな雑誌が専門としているすべての部門において、PR担当者は重要な役割を果たすことができる。というのも、PR担当者は、クライアントの利害関係から、クライアントのプロパガンダを促進するようなイベントを作る手助けをすることがあるからだ。ある銀行が、自社の女性部門の重要性を強調するために、この部門を担当する女性専門家が書いた投資に関する一連の記事とアドバイスを、一流の女性雑誌に提供するよう手配することができる。女性誌はこの新しい特集を、さらなる名声と発行部数を築く手段として活用することになる。
かつて世論を動かす強力な手段であった講演会は、その価値を変えてしまった。講演そのものは象徴や儀式に過ぎないかもしれないが、プロパガンダの目的では、それが行われたという事実にその重要性がある。ソ教授は、ブレイクスルー発明を説明するために、500人の前で話すこともあれば、50人の前で話すこともある。彼の講演は、それが重要であれば、放送され、新聞に報道され、議論が活発になる。講演の本当の価値は、プロパガンダの観点から言えば、一般大衆に反響を呼ぶことにある。
ラジオは現在、宣伝家の最も重要な手段の1つである。その将来の発展は不確かなものである。
広告媒体としては、新聞と競合するかもしれない。何百万人もの人々に同時に到達するその能力は、当然、広告主にアピールする。そして、平均的な広告主は広告に充てる予算が限られているので、ラジオに使われた金は新聞から引き揚げられる傾向があるだろう。
出版社はこの新しい現象にどの程度まで生きているのだろうか。それはアメリカのジャーナリズムと出版に接近してくるに違いない。新聞はラジオ機器を製造する会社や大小のラジオ店の広告の可能性を認めてきたし、新聞はニュースや特集のコラムでラジオに、国民がラジオに寄せる関心の高まりに見合うだけの重要性を与えてきた。同時に、ある新聞社はラジオ局を買収し、ニュースやエンターテイメントの配信施設と結びつけ、この2つの特集を放送で大衆に供給している。
新聞チェーンは、放送と紙面の広告スペースのスケジュールを販売する可能性がある。新聞チェーンは、広告主と契約し、紙と放送の両方で流通させる可能性がある。現在、放送とコラムのスペースを売っている出版社があるが、彼らはこの2つを別々の事業とみなしている。
政治的、人種的、宗派的、経済的、職業的な大集団は、自分たちの主張を宣伝するために放送局を支配する傾向がある。あるいは、広告主の代わりにリスナーが金を払うという、イギリスのライセンス・システムをアメリカが採用することも考えられるだろうか。
現在の制度が変更されようと、広告主や宣伝者は、必然的にそれに適応しなければならない。将来、放送空間がそのように公然と売られるようになろうとも、あるいはメッセージが、まっすぐな娯楽やニュースの形で、あるいは特定のグループのための特別番組として大衆に届くようになろうとも、宣伝者はその条件を満たし、それを利用する用意をしておかなければならないのである。
アメリカの映画は、今日、世界で最も無意識のうちにプロパガンダを伝える存在である。それは、アイデアや意見の偉大な配給者である。
映画は、国民の思想と習慣を標準化することができる。映画は市場の需要に応えるために作られるので、新しい考えや意見を刺激するというよりは、幅広い大衆的傾向を反映し、強調し、誇張さえする。映画は、流行している考えや事実だけを利用する。新聞がニュースを提供しようとするように、映画も娯楽を提供しようとする。
プロパガンダのもう一つの道具は、人格である。利用された人格という道具は、あまりに行き過ぎたものだったのだろうか？クーリッジ大統領が休暇中にインディアンの衣装を身にまとい、純血の酋長たちと一緒にいるところを写真に撮られたのは、大きく報道された休暇のクライマックスであった。明らかに、公の人格は、それを生み出すのに役立ったまさにそのメカニズムを悪用することによって、不条理なものになりうるのだ。
しかし、パーソナリティを鮮やかに演出することは、これからもPR担当者の仕事の一つである。世間は本能的に、目立つ会社や企業を代表するようなパーソナリティを求めるものである。
ある大金持ちが、あるパートナーを、彼が妻と離婚したという理由で解雇した、という話がある。
「しかし、私の私生活が銀行業と何の関係があるのだろうか」とそのパートナーは尋ねた。
「もしあなたが自分の妻を管理する能力がないのなら、人々はあなたにお金を管理する能力がないと考えるだろう」という答えが返ってきた。
宣伝担当者は、自分の管轄内にある他の客観的事実を扱うように、人格を扱わなければならない。
リンドバーグがアメリカとメキシコの間に好意を抱かせたように、人格は状況を作り出すかもしれない。キューバ戦争がルーズベルトという政治的人物を作り出したように、出来事が人格を作り出すこともある。どちらがどちらを生み出すかは、しばしば難しい。公人は、自分が達成したい目的を決めたら、自分を客観視し、自分の本当の性格や目的と一致するような外見的な姿を示さなければならない。
古くからあるものもあれば、テレビのように新しいものもあり、大衆の心にアプローチする手段は他にも数多くある。それぞれを個別に論じることはしない。学校は科学的事実に関する情報を広めることができる。営利企業がその活動を広く理解することによって、最終的に利益を得る可能性があるからといって、生徒の側で研究する価値のあるテーマであれば、そのような情報の普及を非難するものではない。製パン会社がパンがどのように作られるかを示すために写真や図表を学校に提供する場合、こうした宣伝活動は、それが正確で率直であれば、学校当局がその教育的利点に基づいて慎重にその申し出を受け入れるか否かを判断すれば、何ら非難されるべきものではない。
ある新製品が、1000マイルも離れたところで行われているパレードの動画によって一般大衆に発表されるかもしれない。あるいは、新しいジットニー飛行機の製造者が自ら登場して、ラジオやテレビを通じて100万世帯の人々に語りかけるかもしれない。自分のメッセージを最も効果的に大衆に伝えようとする人は、プロパガンダのあらゆる手段を利用するよう警戒していなければならない。
間違いなく大衆は、その意見や習慣を形成するために使用されている方法に気づきつつある。もし大衆が自分たちの生活のプロセスについてよりよく知ることができれば、自分たちの利益に対する合理的な訴えをより多く受け入れるようになるだろう。大衆が宣伝方法についてどれほど洗練され、どれほど皮肉になったとしても、基本的な訴えに応じなければならない。なぜなら、大衆は常に食物を必要とし、娯楽を渇望し、美に憧れ、指導者に反応するからだ。
大衆が商業的要求においてより知的になれば、商業企業は新しい基準を満たすようになる。もし大衆が、ある考えや商品を受け入れるように説得するために使われる古い方法に嫌気がさしたなら、その指導者たちはより知的にその訴えを提示するだろう。
プロパガンダは決して廃れることはない。知性ある人々は、プロパガンダが、生産的な目的のために戦い、混沌から秩序をもたらすのを助けることのできる現代的な道具であることを理解しなければならない。