Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion
献身
会うたびに驚かされるヘイリーのために。
ドーソンに捧げる。
彼はきっと偉大なことを成し遂げるに違いない。
会うたびに、より幸せな男になっていくレイアのために。
目次
- 表紙
- タイトルページ
- 献辞
- 序文
- はじめに
- 第1章 影響力のレバー：（権力の）商売道具
- 第2章 互恵関係： 旧来のギブ・アンド・テイク
- 第3章 好意を抱く： 友好的な泥棒
- 第4章 社会的証明： 真実は私たちにある
- 第5章 権威： 指示された敬意
- 第6章 希少性： 少数者の支配
- 第7章 コミットメントと一貫性： 心のホブゴブリン
- 第8章 統一： 「私たち」は「共有された私」である
- 第9章 インスタントな影響力： 自動化された時代の原始的な同意
- 謝辞
- 参考文献
- 備考
- 索引
- 著者について
- 賛辞
- 著作権について
- 出版社について
序文
当初から『影響力』は一般読者のために書かれたものであり、そのため、学術的でない会話形式で書くことを試みた。私は、この本が学究的な同僚たちから「ポップ」な心理学の一形態として見られることを恐れながらそうしたことを認める。というのも、法学者のジェームズ・ボイルが「学者が 『ポピュラライザー』と発音するのを聞くまでは、真の慇懃無礼は聞いたことがないだろう」と述べているように、私はそれを懸念していたのである。このような理由から、『インフルエンス』を最初に執筆した当時、私の仲間の社会心理学者のほとんどは、専門家として非学術的な読者に向けて書くことに安心感を抱いていなかった。実際、もし社会心理学がビジネスであったとしたら、優れた研究開発部門はあっても出荷部門がないことで知られていただろう。私たちは、学術雑誌の記事の中で、他の誰も出会うことのない、ましてや使うこともないようなもの同士を除いては、出荷することはなかった。
幸いなことに、私は大衆的なスタイルで突き進むことに決めたが、『インフルエンス』が「ポップ」な心理学という理由で蔑視されることはなかったため、私の心配は何一つ現実のものとならなかった1。もちろん、より重要なのは、私の発言、提言、結論の根拠となる研究結果も提示することである。『インフルエンス』の結論は、インタビューや引用、体系的な個人的観察などの工夫によって照らし出され、裏付けされているが、それらの結論は常に、適切に実施された心理学的研究に基づいている。
今回の『影響力』についてのコメント
今回の『影響力』の編集は、私にとって挑戦的なものであった。一方では、「壊れていないものは直すな」という公理を思い出し、大規模な再建手術を行うことには抵抗があった。結局のところ、以前のバージョンは、複数の版と44の言語で、私の感覚的な想像を超える部数を売り上げていた。この最後の点に関して、私のポーランド人の同僚であるヴィルヘルミナ・ウォシンスカ教授は、この本の価値について肯定的な（しかし冷静な）コメントをくれた。彼女はこう言った。”ロバート、あなたの『インフルエンス』はポーランドではとても有名で、私の学生たちはあなたが死んだと思っているのよ”。
その一方で、私のシチリア人の祖父が好んで使っていた言葉、「現状を維持したければ、物事は変わらざるを得ない 」に倣って、タイムリーなアップグレードが必要なケースもあった2。『影響力』が最後に出版されてからしばらく経つが、その間に、この新版にふさわしい変化が起きている。まず、影響力のプロセスについて、以前よりも多くのことがわかるようになった。説得、コンプライアンス、変化に関する研究は進歩し、この後のページもその進歩を反映したものとなっている。全体的な資料の更新に加え、日常的な人間関係における影響力の役割の更新により多くの注意を払った。
これに関連して、先行読者の反応に刺激された特集も拡充した。この特集では、『インフルエンス』を読み、その原則のひとつが特定の事例において自分に（あるいは自分にとって）どのように作用したかを認識し、その出来事について私に手紙を書いてくれた人たちの経験を取り上げている。各章の「読者レポート」に掲載されている彼らの体験談は、私たちが日常生活の中でいかに簡単に、そして頻繁に影響力のプロセスの犠牲になりうるかを物語っている。本書の原則が、ありふれた仕事上や個人的な状況にどのように適用されるかについて、多くの新しい実体験が語られるようになった。過去の版で使用された読者レポートを、直接、あるいはコース・インストラクターを通じて寄稿してくださった以下の方々に感謝したい： パット・ボブス、ハートナット・ボック、アニー・カルト、マイケル・コンロイ、ウィリアム・クーパー、アリシア・フリードマン、ウィリアム・グラツィアーノ、ジョナサン・ハリーズ、マーク・ヘイスティングス、エンデユ・ケンディ、カレン・クラワー、ダヌータ・ルブニツカ、ジェームズ・マイケルズ、スティーブン・モイジー、ケイティ・ミューラー、ポール・ネイル、ダン・ノリス、サム・オマー、アラン・J・レズニック、ダリル・レツラフ、ゲオフリー・ローゼンバーガー、ジョアンナ・スピカーラ、ロバート・スタウト、ダン・スウィフト、カーラ・ヴァスクス。本号のために新たな読者レポートを提供してくれた人々に特別な感謝を捧げる： ローラ・クラーク、ジェイク・エップス、フアン・ゴメス、フィリップ・ジョンストン、パオラ、ジョー・セント・ジョン、キャロル・トーマス、イェンス・トラボルト、ルーカス・ワイマン、アンナ・ウォブルフスキー、アグリマ・ヤダヴである。また、読者の方々にも、将来発行される号に掲載される可能性のある同様のレポートを寄稿していただきたい。ReadersReports@InfluenceAtWork.com までお送りいただきたい。最後に、より影響力に関連した情報は、www.InfluenceAtWork.com。
この版では、以前からある本書の特徴の拡張版として更新された変更点の他に、3つの要素が初めて登場した。ひとつは、実証済みのソーシャル・インフルエンス戦術のインターネット・ベースの応用を探るものである。ソーシャルメディアやeコマースサイトが説得科学の教訓を受け入れていることは明らかである。それに伴い、各章では特別に作成されたeBoxで、現在のテクノロジーへの移行がどのように達成されたかを図解している。2つ目の新機能は、読者が本文で説明されている研究の引用や、関連する研究の引用や説明を見つけることができる場所として、巻末注の使用が強化されたことである。巻末の注釈によって、より包括的で物語的な問題の説明が可能になった。最後に、そして最も重要なこととして、私は本書に社会的影響力の7つ目の普遍的原則、すなわち統一性の原則を加えた。統一性の章では、コミュニケーターが自分たちと意味のある個人的・社会的アイデンティティを共有していると確信できる個人が、コミュニケーターの説得的な訴えに驚くほど影響されやすくなることを説明する。
はじめに
私は今、自由にそれを認めることができる。私はこれまでずっとカモだった。思い出せる限りずっと、私は物売りや資金集めをする人たちや、ある種の工作員たちの売り込みの格好の的であった。確かに、不誠実な動機の持ち主はいる。他の人たち、たとえばある慈善団体の代表者たちは、善意を持っていた。それはどうでもいい。個人的に不愉快な頻度で、私はいつも不要な雑誌の定期購読や衛生工の舞踏会のチケットを手にしてきた。私がコンプライアンスという学問に興味を持ったのは、おそらくこの長年のカモとしての地位のためだろう： ある人が他の人にイエスと言わせる要因はいったい何なのか？私は、ある特定の方法で述べた要求は拒否されるのに、同じ頼みごとを少し違う方法で頼むと成功するのはなぜだろうと不思議に思ってきた。
そこで私は実験社会心理学者として、コンプライアンスの心理学を研究し始めた。最初は、私の研究室と大学生を対象とした実験という形で研究を進めた。私は、どのような心理原則が要求に応じる傾向に影響を及ぼすのかを知りたかったのだ。今現在、心理学者はこれらの原理について、それが何であり、どのように働くのかについて、かなり多くのことを知っている。私はそのような原理を影響力のレバーと呼んでおり、本書ではその中でも最も重要なものをいくつか取り上げる予定である。
しかしある時期が過ぎると、実験的な研究は必要ではあるが、それだけでは十分ではないことに気づき始めた。それは、心理学の建物や私が研究しているキャンパスを超えた世界における原理の重要性を判断することができなかったからである。コンプライアンスの心理を完全に理解するには、調査範囲を広げる必要があることは明らかだった。コンプライアンスの専門家たち、つまり私の人生でずっとその原理を使ってきた人たちに目を向ける必要がある。適者生存の法則がそれを保証しているのだ。適者生存の法則がそれを保証しているのだ。彼らの仕事は私たちにコンプライアンスを守らせることであり、彼らの生活はそれに依存している。人々にイエスと言わせる方法を知らない者はすぐに淘汰され、イエスと言わせる者は残り、繁栄する。
もちろん、コンプライアンスの専門家だけが、こうした原則を知っていて、それを利用しているわけではない。私たちは皆、隣人、友人、恋人、家族との日常的なやり取りの中で、ある程度はこの原則を採用し、その犠牲になっている。しかし、コンプライアンスの実践者たちは、何が効果的なのかについて、漠然とした素人的な理解以上のものを、他の私たちよりもはるかに多く持っている。そう考えたとき、彼らがコンプライアンスに関する情報の最も豊富な鉱脈であることがわかった。それから3年近く、私は実験的な研究と明らかに娯楽的なプログラムを組み合わせた： 営業担当者、資金調達担当者、マーケティング担当者、リクルーターなど、コンプライアンスのプロフェッショナルたちの世界に組織的に没頭したのだ。
私の目的は、幅広いコンプライアンス実務家が最も一般的かつ効果的に用いているテクニックや戦略を内側から観察することであった。この観察プログラムは、時には実務家とのインタビューという形をとり、時には特定の実務家の天敵（例えば、警察の不正調査官、調査記者、消費者保護機関など）とのインタビューという形をとった。また、コンプライアンス・テクニックが世代から世代へと受け継がれていくための文書資料（販売マニュアルなど）を集中的に調査することもあった。
しかし、最も頻繁に行われたのは、参加者観察（調査員が一種のスパイとなる調査手法）という形であった。身分を偽り、意図を持って、研究者は興味のある場所に潜入し、研究対象の集団の一人前の参加者となる。だから私は、雑誌（あるいは掃除機や肖像写真や健康食品）販売組織のコンプライアンス戦術について知りたいと思ったとき、販売研修生募集の広告に答え、彼らの手法を教えてもらうことにしていた。似たような、しかし同じではないアプローチを使って、私は広告代理店、広報代理店、資金調達代理店に入り込み、彼らのテクニックを調べることができた。本書で紹介する証拠の多くは、私たちにイエスと言わせることに専心する多種多様な組織で、コンプライアンスのプロ、あるいはプロ志望者を装った私の経験から得たものである。
この3年間の参加者観察で私が学んだことの中で、最も勉強になった点がある。コンプライアンス担当者が「イエス」を引き出すために採用する戦術は何千通りもあるが、大半は7つの基本的なカテゴリーに分類される。これらのカテゴリーはそれぞれ、人間の行動を方向づけ、そうすることで戦術に力を与える基本的な心理原則に支配されている。本書はこれら7つの原則を中心に、1章ごとに構成されている。その原則とは、「返報性」、「好感」、「社会的証明」、「権威」、「希少性」、「コミットメントと一貫性」、「統一性」である。これらの原則は、社会における機能という観点と、購入、寄付、譲歩、投票、同意の要求に巧みに組み込むコンプライアンスの専門家が、その絶大な力をどのように利用できるかという観点から論じられている1。
各原則は、人々から自動的で無頓着なコンプライアンスを生み出す能力として検証される。その証拠に、現代生活の加速度的なペースと情報の氾濫は、このような思考停止のコンプライアンスを今後ますます蔓延させるだろう。したがって、自動的な影響力の仕組みと理由を理解することは、社会にとってますます重要になるだろう。
最後に、今回の改訂版では、私の同僚であるグレゴリー・ニーダート博士の洞察に合うように章を配列し、コミュニケーターがメッセージで達成したい説得力のある目標によって、特定の原則が他の原則よりも有用であることを説明した。ニーダート博士の「社会的影響力の中核的動機モデル」によれば、コミュニケーターがどの影響力の原則を優先すべきかは、その時点でのコミュニケーターの主要な目標に影響されるという。例えば、このモデルは、説得者の主要な動機（目標）の1つは、肯定的な関係を築くことであると主張している。研究によると、まず受け手がメッセンジャーに対して肯定的な感情を抱くようにできれば、メッセージは成功する可能性が高くなる。影響力の7つの原則のうち3つ、「恩返し」、「好意」、「一体感」は、この仕事に特に適していると思われる。
それ以外の状況では、おそらく良好な関係がすでに構築されている場合、不確実性を減らすという目標が優先されるかもしれない。結局のところ、コミュニケーターと良好な関係を築いたからといって、メッセージの受け手が必ずしも説得されるとは限らない。人は、考えを変える可能性がある前に、自分が促された決断が賢明なものであることを確信したいのである。このような状況下では、モデルによれば、社会的証明と権威の原則は決して無視されるべきではない。なぜなら、ある選択が仲間や専門家から高く評価されているという証拠が、その選択を確かに慎重に見せるからである。
しかし、肯定的な関係が培われ、不確実性の低減が達成されたとしても、行動変容の可能性を高めるためには、残りの目標を達成する必要がある。このような状況では、行動の動機付けという目標が主目的となる。つまり、人望の厚い友人が、毎日の運動は良いことだとほとんどの人が信じており、第一線の医学専門家がその健康上のメリットを圧倒的に支持しているという十分な証拠を示してくれるかもしれないが、その証拠だけでは私に運動をさせるには不十分かもしれない。その友人は、一貫性と希少性の原則を訴えに盛り込むのがいいだろう。例えば、私が過去に公の場で語った健康の重要性（一貫性）や、健康を失うと失うことになるユニークな楽しみ（希少性）を思い出させればいい。それは、単なる行動の決断から、その決断に基づくステップへと私を最も動かす可能性の高いメッセージだ。その結果、朝起きてジムに行くきっかけを与えてくれる可能性が最も高いメッセージなのだ。
このように、各章の構成は、説得者のこれら3つの動機を達成するために、どの原則が特に適しているかを考慮している。人間関係を築くことが第一の場合は、互恵性、好感、一体感、不確実性を減らすことが第一の場合は、社会的証明と権威、行動を動機付けることが第一の場合は、一貫性と希少性がそれに続く。これらの関連する原則が、それぞれの目標を達成するための唯一の選択肢であると示唆しているわけではないことを認識することが重要である。むしろ、アライメントのとれた目標を達成するためにこれらの原則が利用できるのであれば、それを採用しないのはかなりの間違いであることを示唆しているに過ぎない。
まとめ
現代の生活は、それ以前のどの時代とも異なっている。目覚ましい技術の進歩により、情報は急増し、選択肢は増え、知識は爆発的に増えている。この雪崩のような変化と選択肢の中で、我々は適応していかなければならない。根本的な調整のひとつは、意思決定の方法である。どのような状況においても、最も熟慮され、十分に考慮された決断を下したいものだが、現代生活の変化と加速するペースは、そのようなすべての長所と短所を注意深く分析するための適切な条件をしばしば私たちから奪ってしまう。ますます多くの場合、私たちは別の意思決定アプローチに頼らざるを得なくなる。つまり、従う（あるいは同意する、信じる、購入する）という決定を、通常は信頼できる単一の情報に基づいて下すという、近道的アプローチである。最も信頼でき、従って最もポピュラーな、コンプライアンスを促す単一のきっかけは、本書を通じて説明されているものである。それらは、コミットメント、互恵の機会、似たような他者のコンプライアンス行動、好感や一体感、権威の指示、希少性情報などである。
私たちの社会では認知的過負荷の傾向が強まっているため、短絡的な意思決定が蔓延することも比例して増えるだろう。コンプライアンス専門家は、自分の依頼に影響力のレバーの1つまたはもう1つを吹き込むと、成功する可能性が高くなる。実務家がこれらのレバーを使うことは、必ずしも搾取的なことではない。そうなるのは、そのレバーが状況の自然な特徴ではなく、実務家によってでっち上げられた場合だけである。ショートカット・レスポンスの有益な特性を維持するためには、あらゆる適切な手段を用いて、このような捏造に反対することが重要である。
著者について
アリゾナ州立大学リージェンツ名誉教授（心理学、マーケティング）。人格社会心理学会会長、米国科学アカデミー会員、米国芸術科学アカデミー会員に選出されている。消費者心理学会の特別科学業績賞、社会心理学への特別貢献に対するドナルド・T・キャンベル賞、社会的影響力の科学への特別貢献に対する（第1回）ペイトー賞、西部心理学会の生涯貢献賞、実験社会心理学会の特別科学者賞を受賞している。世界中の組織で頻繁に講演を行い、説得科学の倫理的かつ実践的なビジネスへの応用を紹介している。
チャルディーニが社会的影響力の複雑さに長年関心を抱いてきたのは、歴史的にドイツ系の都市（ミルウォーキー）、それ以外は田舎である州の、ポーランド系住民の多い地域で、完全にイタリア系の家庭に育ったためである。
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『影響力』（新装版）に対する称賛の声
ビジネスや人生において、より効果的になる方法について書かれた本を1冊だけ読むとしたら、私は『影響力』を選ぶだろう。チャルディーニがどうにかしてより素晴らしいものにした力作だ。”
-ケイティ・ミルクマン（ウォートン・スクール教授、Choiceologyポッドキャストホスト、『How to Change』著者
「驚異的な本だ！売り上げを伸ばしたいのか、より良い取引をしたいのか、人間関係を改善したいのか、『影響力』は科学的に検証された原則を提示しており、あなたの人生を変えることができる。
-ダニエル・L・シャピロ博士、ハーバード国際交渉プログラムの創設者兼ディレクター、『譲れない交渉』の著者
”『影響力』は、このテーマに関する決定的な本としての地位にふさわしい。私はこの改訂版から多くのことを学んだ。
-ティム・ハーフォード、『The Data Detective』（米国）／『How to Make the World Add Up』（英国）著者
「目がくらむ覚悟をしてほしい。ボブ・チャルディーニは影響力の名付け親であり、本書のオリジナル版はすでに古典となっている。あなたが影響を与えようとしているにせよ、他人があなたにどのような影響を与えるかを理解しようとしているにせよ、本書はその方法を教えてくれる。
-ジョナ・バーガー（ウォートン・スクール教授、『Contagious』『The Catalyst』の著者
「驚くべき努力と業績である。影響力』は、人間行動の基本原則について書かれた見事な論文であることに変わりはないが、タイムリーな新原則が追加されている。
-ジェフリー・フェファー（スタンフォード大学経営大学院トーマス・D・ディーII世組織行動学教授、『パワー』の著者）”Why Some People Have It and Don’t Others? Why Some People Have It-and Others Don’t』の著者である。
影響力』は、マーケティングと心理学の分野を深く形作ってきた現代ビジネスの古典である。ロバート・チャルディーニの新版は、強力な新しい洞察と事例によって、素晴らしい本をさらに素晴らしいものにしている。”
-ドリー・クラーク（『Reinventing You』の著者、デューク大学フュークワ・スクール・オブ・ビジネスのエグゼクティブ教育教授
新しい『影響力』は傑作に他ならない。時代を超越し、すぐにでも読む価値のある文章だ。
-ジョー・ポリッシュ、ジーニアス・ネットワーク創設者
Influence』は、意思決定プロセスを理解したい人にとって必読の書である。心理学と行動ファイナンスの規範において、まさに必読書である。” -バリー・リソルツ
-バリー・リソルツ（リソルツ・ウェルス・マネジメント会長兼最高投資責任者
「チャルディーニは古典をさらに優れたものにした。この『影響力』の改訂版は、過去50年間におけるビジネスと行動に関する最も重要な本の1冊としての地位を確かなものにしている。新たに追加された内容は素晴らしい。
-ダニエル・H・ピンク（『When』、『Drive』、『To Sell Is Human』の著者
影響力』は、私がスタンフォード大学の組織行動学の学生たちに過去25年間課してきた唯一の本である。学生たちはこの本が大好きで、数年後、彼らのキャリアを通じてどれだけ役に立ったかを絶賛する。新バージョンはさらに有用でニュアンスに富み、読むのがさらに楽しくなっている」。
-ロバート・I・サットン（スタンフォード大学ビジネススクール教授、ニューヨーク・タイムズ紙のベストセラー『嫌な上司はいらない』『グッド・ボス、バッド・ボス』など7冊の著書がある。
私の知るすべての心理学者と同様（そして、世界の仕組みに興味を持つ何千もの人々と同様）、私はボブ・チャルディーニの『影響力』から説得について学び始めた。この改訂版は、私の机の横に置かれている使い古された初版を非常に有意義に構築している。
-プリンストン大学カーネマン-トライズマン行動科学・公共政策センター副所長。