ボイコットはかつてないほどの人気だが、効果はあるのか？
Boycotts Are More Popular Than Ever — But Do They Work?

しかし、ボイコットが成功するケースはどれほどあるのだろうか？1955年のモンゴメリー・バス・ボイコットは公民権運動の重要な瞬間であり、その目的は明確に達成された。

しかし、たいていの場合、ボイコットがうまくいったかどうかは、それほど明確ではない。すべての要求が満たされた場合のみ成功したとみなすのか？企業や業界はまだ変わっていないが、その企業に対する認識が劇的に変化した場合はどうだろうか？より大きな運動の潮流を変える上で、不買運動の影響を過小評価しているのか、過大評価しているのか、どうすればわかるのだろうか？そして2020年、大企業が大きな権力を握り、さまざまな業界に関与している今、不買運動は果たしてどれほどの効果があるのだろうか？

26歳のアリッサはミシガン州の大学院生。彼女は、キャット・ヴォン・Dのメイクアップ・ブランドが 反ユダヤ主義的でワクチン接種に反対しているという非難を受け、ボイコットを始めたという。擁護団体が組織した集団的な活動は行われていないようだが、アリッサは個人的には、今年1月にキャット・ヴォン・Dが退社を発表したことから、彼女のボイコットは成功したと見ている。「私は自分の生活の中で彼女の製品を必要としなくなり、興味を持たなくなった」

アリッサの経験から、不買運動がいかに簡単なものであるかがわかる。不愉快に思うブランドが1つでもあれば、代わりはいくらでもあるかもしれない。フィラデルフィアの劇場支配人であるビル（46歳）は、反LGBTQ団体への寄付とCEOの同性愛嫌悪的見解を理由に、チックフィレイをボイコットしている。彼は、ボイコットを無期限に続けることは簡単だと考えている。「世界はチキンとワッフル・フライを欲しがってはいない」と彼は言う。

しかし、他のボイコットはそう簡単ではない。23歳のアンジャリはワシントンD.C.のソーシャルメディア編集者で、セクハラと差別の疑惑によりウーバーをボイコットしている。「性的暴行のようなことを扱う会社をサポートしたくない」と彼女は言う。彼女はウォルマートも避け、アマゾンの従業員に対する待遇の悪さについても極力避けようとしている。「しかし、アマゾンはどこにでもあるので、それは難しい」と彼女は認める。

実際、恐ろしいことに、利用を完全に控えるには、あまりにもグローバルで私たちの生活に浸透しているように思える企業もある。メリーランド大学でマーケティングを教えるアムナ・キルマニ教授は、「アマゾンが最も便利な買い物手段であれば、それを手放すのは難しい」と言う。住んでいる地域によっては、アマゾンが最も安かったり、特定の商品を買うのに唯一の選択肢だったりすることもある。また、アマゾンの規模は、国際的なコンセンサスを欺くこともある。「アマゾンの顧客は非常に多いので、ボイコットする人が多いといっても、それはあなたの友人の中だけかもしれません。

「（不買運動は）政府や他の大企業からの圧力も加わって初めて、本当に変化をもたらすと思います」と、ロンドンでコンテンツ・マネージャーとして働く24歳のルーカスは言う。「基本的には、風景の変化です」。彼は、昨年7月にボリス・ジョンソンとPRイベントを行った後、ヘック・ソーセージをボイコットし始めたという。「それ以来、食べていません」とルーカスは言う。それでもボリス・ジョンソンは首相になった。

しかし、政府や企業が関与すれば、ボイコットが力を発揮するのは事実だ。80年代後半、南アフリカにおける米国権益の売却を求める声は、アパルトヘイト撤廃運動全体に間違いなく影響を与えた。米国政府は経済制裁まで実施したが、経済制裁は時として国家を経済的に破綻させる効果があるため、善よりも 害の方が大きいと考える人もいる。

フェイスブックのボイコット継続は、巨大な企業権力に変化を迫るために企業がどのように協力できるかを示す一例である。主要な広告主は、6月下旬からフェイスブックからの支出を取りやめている。カラー・オブ・チェンジやNAACPといった公民権団体の連合によって組織されたこのボイコットは、#StopHateForProfitキャンペーンを支持し、これまでに1,000社以上の企業が広告を削除している。このボイコットは、フェイスブックをはじめとするテック企業が、ヘイトスピーチが自社のプラットフォームで拡散されるのを禁止するために十分なことをしていないと非難している。最近、マーク・ザッカーバーグ最高経営責任者（CEO）は、ブラック・ライブズ・マターのデモ参加者への暴力を呼びかけたトランプ大統領の投稿をプラットフォーム化した決定を擁護した。一部のフェイスブックの従業員にとっては、これがとどめの一撃となり、辞職や事実上のウォークアウトにつながった。

ディズニーがボイコットに参加したことは注目に値するが、大手企業はそれだけではない：ベン＆ジェリーズ、クロロックス、コカ・コーラ、CVS、ダンキン、フォード、ハーシーズ、ホンダ、レゴ、マイクロソフト、ファイザー、スターバックス、ターゲット、ベライゾンは、当分の間広告を取りやめる。フェイスブックの収益の98.5％は広告によるものだ。当初、広告の停止期間は7月までとされていたが、このキャンペーンの主催者は、ボイコットを継続する意向であると述べている。

ネガティブな評判を恐れることは、大企業に対する有効な手段となりうる。キルマニは、Uoma Beautyの創設者であるシャロン・チューターが行った「Pull Up For Change」キャンペーンを引き合いに出した。ブランド各社が「ブラック・ライブズ・マター（黒人の命の問題）」を支持するソーシャルメディアへの投稿を行なっているのを見て、シューターは、黒人の生活を支持していると主張する美容ブランド各社に、指導層として雇用している黒人の正確な内訳を明らかにするよう求めることにした。彼女は各ブランドに72時間の回答を求めた。そして、多くのビューティー・ブランドは、自分たちが雇用している黒人の内訳を明らかにすることで、自分たちが白人であることを公表した方が、皆が見守る中、黙って期限を過ぎてしまうよりも、自分たちの評判にとってはるかに良いことに気づいたのだ。

「ボイコットは一般的に否定的な評判を生むので、ブランドはそれを避けたいと考え、その結果、ボイコットの主催者に接触して、自分たちが何をすべきかを話し合うことがあります」とキルマニは言う。「その結果、ボイコットの主催者と連絡を取り、何をすべきか話し合うかもしれません」とキルマニは言う。同社はいくつかの要求には同意したが、主催者側はその多くが中途半端なものだと感じた。最近、フェイスブックのAIによるヘイトスピーチ検出に関する独立機関による監査が完了し、その方法が極めて不十分であることが判明した。

フェイスブックのボイコットの勢いを支えているもうひとつの理由は、その関連性である。「（ボイコットが）効果的であるためには、その大義が多くの人々にとって重要でなければなりません」とキルマニは言う。今や私たちの多くは、日常的にソーシャルメディアを利用しています。特に2016年の選挙におけるフェイスブックの役割が明るみに出るにつれ、アメリカ人は世界最大のソーシャルメディア企業がどれほどの力を行使しているかを認識し、その力の使われ方について発言権を求めている。

また、人種的正義を求める特定の運動と結びついており、要求も明確だ。フェイスブックはヘイトスピーチや誤った情報の除去を改善する必要がある。ボイコットは、その懸念が十分な数の人々に影響を与えず、解決策が明確でない場合には、あまり成功しない。「ネット上には、ボイコットすべき企業のリストがあり、その理由が列挙されている。その数はあまりにも多すぎます」とキルマニは言う。「効果的なボイコットには戦略と組織が必要です。」

しかし、アマゾンと同様、フェイスブックの規模は、1,000人以上が参加する広告ボイコットでさえ、どこまでできるかという深刻な障害となる。最近の財務報告によれば、フェイスブックの収益はボイコットによる影響をまだあまり受けていない。先週の連邦議会での大手テック企業に対する独占禁止法公聴会に先立ち、ボイコットの主催者の一人であるコモン・センス・メディアのジム・スタイヤーCEOは、公聴会でザッカーバーグに圧力をかけるよう委員会メンバーに手紙を書き、質問例を提示した。そのひとつは、ザッカーバーグが従業員に対して、広告主はすぐに戻ってくると言ったのは本当か、という質問だった。「その質問にはこうある。

ソーシャルメディアのユーザーとして、それに代わるものがないのは確かだ。技術ボイコットがソーシャル・メディア・プラットフォームを通じて活気づくというのは皮肉な話だが、他にどうすればいいのだろうか？「フェイスブック、インスタグラム、これらのメディアは即座に、広範囲に広がる」とキルマニは言う。「物事は、過去よりもはるかに迅速に組織化できる。ブラック・ライブズ・マター（黒人の命の問題）』による抗議行動がこの2ヵ月間に世界的に広がったことが、その証拠だ。製品を使わないことよりも、企業のイメージを傷つけ、別の方法で圧力をかけることのほうが実現可能だと思われるもうひとつの理由だ。あらゆるブランドが、自意識過剰で面白おかしく、定型的なPRトークにアレルギーがあるように見せかけようとする、軽妙なツイッター・アカウントを持つ時代において、イメージは明らかに大きな意味を持つ。

だから、ソーシャルメディアの時代において、 ミームがブランドに対する ボイコットの機運を高める最も強力な方法のひとつになったことは理にかなっている。ミーム特有のバイラリティは、企業の悪行や偽善を浮き彫りにする痛烈なユーモアを駆使して、瞬く間に広まり、ブランドの評判を低下させる。悪事を箇条書きにしたリストよりも面白く、消化しやすい。 食品ブランドのゴーヤをボイコットしようという呼びかけは、その最も最近の例に過ぎず、 CEOのロバート・ウナヌエがトランプ大統領を称賛した後、無数のジョークがソーシャルメディア上で瞬く間に共有された。上手な嘲笑は、ブランドのイメージを壊滅的なものにする。元大統領候補の マイク・ブルームバーグが、バイラル・マジックを起こすために 人気ミーム・クリエーターを雇おうとして捕まったほどだ。

具体的な戦術はともかく、特に若者は不利な状況でもボイコットに熱中する。レンディング・ツリーの調査によると、Z世代とミレニアル世代の半数以上が今ボイコットに関わっている。問題はボイコットするかどうかではなく、何をボイコットするかであるようだ。「Z世代とミレニアル世代は）企業に自分たちの価値観を守ってほしいと繰り返し言っています」とキルマニは言う。「この世代は社会正義をとても大切にしています」。

ボイコットが若い層にとって特に魅力的である理由について、彼女は個人的な洞察を述べている。「私にはZ世代の子どもが2人います。彼らは、政治システムを変えることはできないが、ブランドに関しては変化をもたらすことができるという感覚を持っている。」

そして、これは新しい現象ではない。キャロライン・ヘルドマン教授は、『Protest Politics in the Marketplace：Caroline Heldman教授は、『Protest Politics in Marketplace:Consumer Activism in the Corporate Age』の中で、ボイコットを組織したのは「正式な政治的チャンネルで権力を持たない」人々であることが多かったと指摘している。大恐慌時代、アメリカ黒人は黒人の雇用を拒否する企業をボイコットする“Buy Where You Can Work “キャンペーンを行った。20世紀初頭には、労働者階級の女性の多くが、選挙権を得る前に政治的影響を与えるために消費者ボイコットを組織していた。

「もうひとつは、政治的変化には時間がかかるということです」とキルマニは言う。「特定のブランドに対するボイコットなら、11月の選挙まで待つ必要はない。私たちが2020年にこれほどまでにボイコットをするのは、強大な組織や企業に対して「正式な政治チャンネル」が十分に機能していないという意識が高まっているからなのかもしれない。

24歳のエマは、ニューオーリンズでデジタルマーケティングの仕事をしている。「ボイコットがうまくいくかどうかはわからないが、彼女は言う。そうすることで、気持ちが楽になるし、コントロールできるようになるの」。

今ほどボイコット（あるいはあらゆる種類の大義名分）に参加しやすい時代はない。しかし、ボイコットは戦略的に計画された大規模なものであれば、大きな社会変革をもたらすことができるが、キルマニは、多くの人にとって、ボイコットが成功するかどうかという問題は重要でないかもしれないと指摘する。「ある企業をボイコットすることは、自分の価値観を表現することでもあります。だから、個人的な満足感もある。友人や家族の輪の中で、あなたは声明を出しているのです」。たとえ誰も見ていなくても、個人の誠実さは重要であり、それは最も巨大な企業に対して私的な戦争を仕掛けるための説得力のある根拠となりうる。

ポートランドに住む45歳のジャックは、まさにそう考えている。「ボイコットがうまくいくかどうかなんてどうでもいい。私が忌み嫌うものを、私自身のお金で支援しないということなんだ。資本主義社会では、それが唯一の力であり、それを使わないのは愚かなことだ。」彼がボイコットする可能性が高いのは、有害な原材料を使用している企業や、同性愛嫌悪、トランスフォビア（性同一性障害）である。ボイコットとは、時には自分自身を尊重することでもある。「同性愛嫌悪の企業の場合、それは文字通り、豚がベーコンに金を払うのと同じことだ」と彼は説明する。