ボイコットが成功する理由と失敗する理由
評判の失墜につながる企業の脆弱性の特定

ボイコットは、一般的に二次的な利害関係者が変化を促すために利用することから、弱者の武器と言われてきた。しかし、キングの研究は、ボイコッターがより強力な企業ターゲットを形成し、制約し、譲歩を勝ち取ることができる素地となる2つの条件を特定し、そうでなければ周縁的なアクターに強者の立場を提供する。キングの結果は、社会的評価が低下した企業ほどボイコットの影響を受けやすいこと、そしてボイコットがメディアの注目を浴びるほどその効果が高まることを明らかにしている。

ボイコットの成功由緒ある歴史

活動家たちがボイコットを始めたのは1880年以前のことで、アイルランドの従業員たちが冷酷なイギリスの土地斡旋業者チャールズ・カニンガム・ボイコット大尉との一切の協力を拒否したことから、この行動がボイコットと呼ばれるようになった。紀元前494年、平民たちは、自分たちが仕える貴族たちによる過酷な扱いに抗議し、荷物をまとめてローマを去った。彼らが戻ってきたのは、見捨てられた主人が彼らに譲歩を与えたときだけだった。最近の成功例としては、公民権運動のきっかけとなった1955年のモンゴメリー・バスボイコットや、1960年代後半にカリフォルニア州をはじめとする西部諸州の農場労働者の交渉権を勝ち取った全米農場労働者ブドウ・ボイコットなどがある。2001年5月、トヨタ自動車は、レインボー連合が同社が否定的なステレオタイプを強化していると非難し、ボイコットすると脅迫したため、トヨタの記章がはめ込まれた歯を持つアフリカ系アメリカ人を描いたテレビ広告を中止した。トヨタは、マイノリティが経営する企業との関係を拡大することで、この脅威にさらに対応した。

政治・組織社会学者として学んだキングは、社会変化と活動家の役割に関心を持ち、ボイコットに関する重要な問題に取り組んだ。「実質的には、なぜボイコットが効果的なのかを理解することに興味があります。」「過去の多くの研究では、不買運動は必ずしも対象企業の収益にそれほど影響を与えないことがわかっています。また、不買運動が消費者の行動に大きな影響を与えるかどうかも明らかではありません。しかし、ある程度メディアの注目を集めるような不買運動は、ターゲットから何らかの譲歩を引き出すという点で、比較的成功しているのです」。

メディア、販売不振、そして評判

キングはまず、ボイコットに関する5つの仮説を立てた。そのうちの3つは、メディアの注目度が高いとき、企業の売上高が減少しているとき、企業の評判が低下しているときに、ボイコットに応じる可能性が高いというものである。残りの2つは、メディアの注目度と売上高の減少、メディアの注目度と評判の低下との間の相互作用効果をより具体的に特定しようとしたものである。

この仮説を検証するため、キングは1990年から2005年にかけて、地理的に分布するアメリカの全国紙5紙に掲載されたエリート上場企業に対するボイコットを調査した。そして、サンプル144社のうち53社がなぜボイコッターの要求に応じたのかを明らかにすることにした。

彼の調査結果は、メディアの重要性に関して彼の仮説を裏付けるものであったが、意外な展開もあった。予測通り、ボイコットはメディアの大きな注目を集めると、確かに影響力を発揮しやすくなる。しかし、興味深いことに、彼の結果は、メディアで報道されたとしても、以前の売上減少が、ボイコットが最終的に活動家にとって実を結ぶかどうかに統計的に重要でないことを示している。むしろ、ボイコットの真の力は、企業の評判にダメージを与える能力にある。世間的イメージに悩む企業ほど、ボイコット要求を真摯に受け止める可能性が高いのに対し、評判の高い企業は、そのような要求には無関心で、売上高に関係なく “強硬姿勢 “を貫く可能性が高い、とキング氏は指摘する。したがって、「企業の意思決定者は、ボイコットを売上高よりも評判に対するより深刻な脅威と見なしていたと考えるのが妥当である」と彼は言う。この発見は、「ほとんどの不買運動は多数の参加者を巻き込まず、通常、対象企業の売上に大きな影響を与えないことを考えると、なぜ不買運動が効果的なのか疑問視されてきた先行研究の意味を理解するのに役立つ」と彼は続ける。

「ボイコットが効果的であるためには、売上に影響を与える必要はまったくないかもしれない」「むしろ、ボイコッターの影響力は、その企業について否定的な主張をする能力から生じている。それゆえ、すでに好意的な評判を維持するのに苦労している企業は、ボイコットに対して譲歩し、ボイコットがその評判に与えるかもしれない更なるダメージを鎮める可能性が高くなる」

キングは、この研究には皮肉な結論があると指摘する：「もともと評判の悪い企業は、ボイコットされにくい」

ボイコットする側とされる側双方へのアドバイス

この研究は、潜在的な抗議者にどのような教訓を与えるのだろうか？「会社選びは慎重に」とキングは忠告する。「最良のターゲットは、評判が良く、衰退しつつある企業です」。「もちろん、活動家に選択肢があるとは限らない。しかし、さまざまな企業の中から選べるのであれば、公共イメージに危機感を抱いている企業を選ぶことだ」。キングはもうひとつ、重要なアドバイスをしている：「最初からメディアを巻き込む計画を立てておくことだ」

アクティビズムの標的となりうる企業は、この調査から何を得ることができるだろうか？「企業はステークホルダーに対して責任を負っており、その評判は重要かつ貴重な資産であることを認識する必要がある」とキングは指摘する。「過去にパブリックイメージの育成に最善を尽くしてこなかった企業は、意思決定における自主性を失いかねない。パブリック・イメージの管理に積極的に取り組む必要がある」

さらに読む：

この研究については、ブレイデン・キング教授のブログ（orgtheory.wordpress.com/2009/04/04/how-protests-matter/）を参照されたい。