『信じてくれ、私は嘘をついている』
Trust Me I'm Lying (5th Anniversary Edition)

Trust Me I’m Lying (5th Anniversary Edition)

ライアン・ホリデーを絶賛する

「ホリデーは、ニュースメディアの風景を効果的にマッピングしている。. . . メディアを学ぶ学生やブロガーは、ホリデイの有益でタイムリーかつ挑発的なアドバイスに耳を傾けるのがよいだろう。”」

-パブリッシャーズ・ウィークリー誌

 

「この本は、オンラインメディアの巨人たちを、とても、とても不快にさせるだろう」

-ドリュー・カーティス、Fark.com創設者

 

「ライアン・ホリデーは、インターネットの非現実性を見事に暴いている」

-エドワード・ジェイ・エプスタイン、『アメリカはいかにして秘密を失ったか』の著者： 『エドワード・スノーデン、その男と窃盗』の著者である。

 

「ライアン・ホリデーはインターネット時代のマキャベリだ。彼のメッセージを無視するのは危険だ： 彼はインターネットメディアのダークサイドについて、誰もあえて言及しない真実を語っているのだ」

-マイケル・エルズバーグ『大富豪の教育』著者

 

「ブロゴスフィアにおけるアプトン・シンクレアのようだ」

-タイラー・コーウェン、MarginalRevolution.com、『アベレージ・イズ・オーヴァー』著者

 

「ライアン・ホリデーはインターネットの社会病質者だ」

-ダン・ミッチェル、SFウィークリー誌

 

「ライアン・ホリデーはメディアの天才であり、世界有数の有名人やブランドを宣伝し、煽り、ハッキングする」

-チェイス・ジャーヴィス、クリエイティブ・ライブ創設者兼CEO

 

「ライアンは、デジタルカルチャーの汚い裏の部分について、実にユニークな視点を持っている」

-ビットトレント、元マーケティング・ディレクター、マット・メイソン

 

「インターネットが正確さよりもスピードを好むという観測はほとんど新しいものではないが、ホリデーはそれをどんな目的にも簡単にねじ曲げられることを明らかにしている。. . . Trust Me, I’m Lyingは、私たちがどのように情報を受け取り、どのように認識するかについて考える貴重な材料を提供してくれる。”」

-ニューヨーク・ポスト

トラスト・ミー、アイム・ライイング

ライアン・ホリデーはベストセラー作家であり、メディア戦略の第一人者である。19歳で大学を中退し、『パワー48の法則』の著者ロバート・グリーンに弟子入りした後、多くのベストセラー作家、マルチ・プラチナム・ミュージシャン、悪名高いクライアントにアドバイスを提供してきた。アメリカン・アパレルのマーケティング・ディレクターを務め、彼の仕事は世界的に知られ、ツイッター、ユーチューブ、グーグルがケーススタディとして採用した。著書は20カ国語に翻訳され、コロンビア・ジャーナリズム・レビュー誌からアントレプレナー誌、ファスト・カンパニー誌まで、あらゆる媒体に彼の文章が掲載されている。彼の会社ブラス・チェックは、グーグル、テーザー銃、コンプレックスなどの企業や、世界的な大作家たちにアドバイスをしている。現在はテキサス州オースティンの小さな牧場に住み、RyanHoliday.netで執筆している。

ジャーナリズムの血と精髄は、それとは反対に、広範で成功した嘘の形式である。その嘘の形を取り除けば、もはやジャーナリズムは存在しない。

-ジェイムズ・エイジ『有名な男たちを褒め称えよう』

目次

• まえがき
• はじめに
• 第1巻
  • 怪物に餌をやる
  • ブログの仕組み
  • 1 ブログがニュースになる
  • 2 連鎖を売買する：3つの簡単すぎるステップで、無を有に変える方法
  • 3 ブログ詐欺：出版社がオンラインでお金を稼ぐ方法
  • 4 戦術その1：賄賂の技術
  • 5 戦術その2：彼らが聞きたいことを伝える
  • 6 戦術その3：広がるものを与える
  • 7 戦術その4：読者を騙す手助けをする
  • 8 戦術その5：売れるものを売る（ニュースになる、ニュースを作る）
  • 9 戦術その6：見出しがすべてであるようにする
  • 10 戦術その7：ページビューの優しさで彼らを殺す
  • 11 戦術その8：テクノロジーを逆手に取る
  • 12 戦術その9：とにかくでっち上げる（みんなやっている）
• 第2巻
  • モンスターの攻撃
  • ブログが意味するもの
  • アイリン・カーモン、デイリー・ショー、そして私： ブログがいかに有害かというパーフェクト・ストーム
  • 14 他にもいる： マニピュレーターの殿堂
  • 15 スラックティビズムはアクティビズムではない：オンライン・メディアの時間と心の吸引に抵抗する
  • 16 ただこれを伝える：誰も自分の発言を所有しないとき
  • サイバー戦争： ネット上での戦い
  • 18 修正の神話
  • 21 世紀の堕落の儀式：嘲笑、恥辱、懲罰の機械としてのブログ
  • 非現実へようこそ
  • ブログの読み方すべての嘘についての最新情報
• 結論　では. ここからどこへ行くのか？
• 謝辞
• 付録
• 注釈
• 引用文献
• さらに読む
• 索引

まえがき

私よりはるかに賢い人物はかつて、「騒動」とは「大多数の人々にとっては見かけとは違う」ものであり、少数の内部関係者だけが本当のことを知っていて、少数の利益のために、基本的に他のすべての人を犠牲にして動いているものである、と表現した『1： メディアを操る者の告白』を書いて出版した後、私はこの説明を読んだ。私はこの言葉を本の中で1,2度何気なく使っただけだったが、この本が巻き起こした反響から、私が暴露した騒動の大きさを今になって理解した。

現代のメディア・システムには、これ以外の定義はない。そのビジネスモデルそのものが、認識と現実の差異を利用することで成り立っているのだ。つまり、ジャーナリズムを定義する基準や慣行には一切従わずに、かつてジャーナリズムと分類されていた「質の高い」ニュースを生み出すふりをしているのだ。オンラインで、どのメディアも良い仕事をする余裕がないほど、多くのことを迅速に、そしてぎりぎりのマージンで発表しなければならない。しかしもちろん、システム全体が崩壊しない限り、誰もこのことを認めることはできない。

なんだかゴタゴタしているように聞こえるだろう？

近年、証拠が積み重なってきた。CBSの社長は、ドナルド・トランプの当選は「アメリカにとって良いことではないかもしれないが、CBSにとっては非常に良いことだ」と公言した。白人至上主義者のリチャード・スペンサーは、自分がいかにして「自分の運動をミームで存在させたか」について、記者たちに公然と語っている（そして彼らは、彼がそれを認めた後も彼を取材し続けた）。とんでもない左翼と右翼のプロパガンダでフェイスブックを支配している「フェイクニュース」サイトの多くが、同じ親会社に所有されていることが明らかになった。Gawkerのある編集者は、もし彼らがそのような出来すぎたバイラルストーリーの掲載に抵抗すれば、「トラフィックは激減するだろう」とツイートした。私にとっては、不正確な記事の後に別のGawkerの編集者が、ゲーム全体が「プロレス」だと言ったことがキッカケだった。そこで質問だ： 自白」しているのは私かもしれないが、メディアを操っているのは誰なのか？

2011年末にこの本について出版社と話し始めたとき、私はメディア批判の本は出したくないと伝えた。そのような本がどんなにスマートで洞察に富んでいても、たいていは学者や部外者が書いたものであり、問題の表面をかすめることしかできないからだ。私には何か違うことをするチャンスがあると信じていた。私は、ウェブのマーケティングと出版の慣行の最悪な部分を暴露する最初の亡命者になれるかもしれない。

私は、同じ本でメディア・システムと大衆の両方に大きな衝撃を与えることにした。ただカーテンを剥ぎ取るだけでなく、目にしたものから誰も目をそらさせない。

この決断によって、私は、そしてあなたがこれから読もうとしている本は、色あせたと思っていた私を驚かせ、愕然とさせる道を歩むことになった。この本の出版から5年以上経った今、事態は私の想像をはるかに超えて悪化している。

『Trust Me, I’m Lying』の初期のミーティングで、マイケル・ルイスの『Liar’s Poker』（80年代のウォール街のカルチャーを批判した一人称の回顧録）が、ウォール街で就職したいと思うようになったきっかけとなった本として定期的に名前が挙がっているのは面白いと思うと出版社に話したことを覚えている。メディア操作の世界に身を置いていた私の回顧録であり、メディア・システムの暴露本でもある。しかし、その本を使って世界で最も権威のあるメディアを騙して自分の会社を取材させた人たちから話を聞くとは思ってもみなかった。新興企業やジャーナリズムの教授、学生や新入社員にこの本を割り当てたメディア関係者から話を聞くとは思わなかった。まさか、私の本が、精神異常者で元リアリティ番組のスターを大統領に当選させる手助けをした人々の影響として引用されるとは夢にも思わなかった。

この本が本当に正しかったと感じるのはどんな気持ちかと何度も聞かれた。私は、本書に早くから影響を与えた優れた文化批評家、ジョージ・W・S・トロウの言葉を引用して答えるしかない：

もしあなたが正しいと思っていることが、必然的に悪いことの勝利、あるいは一時的な勝利であるなら、正しくても何も楽しくない。

例を挙げよう。この本の発売の一環として、事態が本当にどれほど悪いかを証明するために、私は記者と「専門家」の情報源をマッチングすると称するサービス「Help a Reporter Out」（helpareporter.com）を使った演出を行った。このようなサービスがいかに不合理で悪用されやすいかを証明したかったのだ。私は、HAROがツイッターで発信した「緊急」の問い合わせも含め、できる限りのHAROの問い合わせに返信した。締め切りが迫っていれば、引用されやすくなるだろうと考えたからだ。結局私は、CBS、MSNBC、ロイター、ABCニュースの記事で、何も知らないトピックの専門家として引用されることになった。やがて私はアシスタントに、私の代わりに記者に引用を提供するよう頼み、彼はニューヨーク・タイムズ紙でレコードについての特集を組んだ（これも私は文字通り何も知らなかった）。その後、私はこのようなことが起こった経緯を明かし、ほぼすべての主要メディアの激しい怒りと混乱を招いた。しかし、ニューヨーク・タイムズ紙は、このような事態が起こったことを恥ずかしく思い、暴露し、ジャーナリストたちが今後このサービスを利用することを禁止することもできたのに、それをしなかった。

彼らは私の批判に耳を傾けるべきだったのだろう。というのも、その後5年間、『タイムズ』はダン・ナイナンという「ミレニアル世代」のコメディアンの言葉を6回も取り上げることになったからだ。『フォーブス』、『シカゴ・トリビューン』、『ビジネス・インサイダー』、『ウォール・ストリート・ジャーナル』、『ファウチュン』、『CNN』なども、彼のミレニアル世代の経験についてのトレンド記事を掲載した。ただひとつ問題がある。ダンはミレニアル世代ではなく、ただの嘘つきなのだ。本当は55歳なのだ。彼は国内のほぼすべてのメディアを騙した。彼が選んだ手段？Help a Reporter Outだ。

ビデオで私を非難し、動脈瘤ができるのではないかと思うほど怒りを露わにして非難したHAROの創設者の顔に、これらの出来事を投げ返すことができれば、私は喜びを感じるだろう。しかし、この場合、正しいことが私を悲しませ、怖くさせるのだ。

メディアのメンバーは、メディアが社会と民主主義において果たす本質的な役割について話したがる。彼らは正しい。そして、彼らは仕事をしていない。実際、メディアは操り屋やマーケティング担当者と同じように、いやそれ以上に問題の一端を担っているのだ。

あなたがこれを読んでいる頃には、この本の発売は遠い昔のことのように思えるだろう。しかし、この本が発売されたとき、私はわざと物議を醸した。雑音を切り裂くためには、この本に関するすべてが他とは異なり、この本に書かれているアイデアを証明するものでなければならないと思ったからだ。私が天使だったとは言わないが、私は間違いなく自分の主張をした。私はこの本がセレブの暴露本であることをリークし、ブログはそれを検証することなく取り上げた。私は発表で前金を倍にしたが、誰もそれを事実確認しなかった。私は人気メディアの人々にこの本を非難させ、彼らの怒りを利用してより多くの部数を売った。

メディア操作の危険性と蔓延についての私の警告を広めるために、私はこの本に書かれているメディア操作の戦術をすべて適用した。私はまた、できるだけ多くの人々に届くよう、「連鎖的な取引」を行った。この本に関する報道は、ネット上の小さなブログから始まり、最終的にはマレーシアのラジオ番組からル・モンド紙の紙面まで、世界中に反響を呼んだ。NPRから『ニューヨーク・タイムズ』紙の「編集者ノート」欄（私がその情報源の入手方法に問題があることを暴露した後、私からの引用は撤回された）2、『Forbes.com』のメガストーリー（16万5千ビューを記録）まで、TMILは至るところで取り上げられた。

これらすべての目的は、単なる自己宣伝ではなかった。私は自分が言ったとおりの実力者であることを証明したかったし、透明なメディア操作者でも思い通りにできるほどシステムが脆弱であることを証明したかったのだ。

もちろん、私が計画しなかった他のことも起こった。私はマーケティングで怪物に餌を与えていた。そして、自分がコントロールできていると思い始めたとき、腹に急所を蹴られた。何かが思い通りにいかず、予期せぬことが起こり、気がつくとヤフー・ドット・コムのトップページに掲載されている。

あっという間に制御不能になる。私や私の本に対して、「嫌な奴」、「嘘つきの間抜け」、「全くのインチキ」、「荒らし」など、たくさんの名前が投げつけられた。あるブログは私を「クソを投げている」と非難し、別の影響力のあるPRライターは私が「業界全体を傷つけている」と主張した。当時フォードのソーシャルメディア責任者だったスコット・モンティは、私の本をゴミ箱に入れた写真を投稿した。あるときインタビューを受けたとき、記者がこう言ったのを覚えている。「偽の専門家であるというこの演出は、あなたの死亡記事に載ることになりますよ」と。私はそこまで考えていなかった。私は25歳だった。

ここ数年の思いがけない出来事-楽しいこともあればそうでないこともあった-が、私の言いたいことを証明してくれた：

• 新しいアパートを借りる際、私の本の前払い金の（偽の）額に関する記事へのリンクを大家に送って、信用調査を省略した。
• 本の発売のかなり前に、誰かが私の本の企画書をニューヨーク・オブザーバー紙にリークし、私のメタ・マーケティング計画を始める前に台無しにしようとした。
• 多くのブロガーがこの本について恥ずかしい間違いを犯し、それを訂正しようとしなかった。また、本を読まずに糾弾し、批判する者もいた。
• 私のクライアントの一人が関与していた訴訟の和解が保留された。
• 私がこの本で激しく批判しているBusiness Insiderは、11ページのスライドショーで弁明する代わりに、私を嘘つき呼ばわりした。
• 私の本はどれもニューヨーク・タイムズのベストセラーリストに載るほど売れているにもかかわらず、私は一度もベストセラーになったことがない。
• いわゆる「オルタナ右翼」のメンバーを含む、世界で最も悪名高いメディア荒らしたちから、この本が彼らのバイブルであり、彼らが注目を集めるためにこの本をどう利用したか（『ライアーズ・ポーカー』の再来だ）に関するメールをもらい始めた。
• 私はこの本が私をマーケティング・ゲームから解放してくれると思っていたが、その代わりに、私が何をしたらいいのかわからないほど多くのコンサルティングやアドバイスをすることになった。その結果、この本に書いたことのいくつかを見る目が変わり、自分の文章を見る目も変わった。自分の言動について謝罪するつもりはないが、そのすべてを誇りに思っているわけではない。30歳にもなって、20代前半の頃とは違った見方ができないわけがない。その結果、私はその経験を調整するためにこの本を改訂した。

私のアプローチには明らかな間違いがある： 皮肉屋であった割には、私のメッセージを実際に聞いてくれるシステムの能力や意欲に対して強気すぎたのだ。多くのメディアは、当初は喜んでこの本を報道し、私のページビューを貪欲に稼ごうとしたが、実際に告発について何かをすることは、はるかに困難であることが判明した。アプトン・シンクレアはかつて、「人に何かを理解させるのは難しい」と述べた。

私はそのように考えていなかったし、そうでなければもっと驚かなかっただろう。素朴に見えるかもしれないが、もし私が皆の関心を引き、正しい方法で問題を明らかにすることができれば、変化をもたらすことができると感じたのだ。私のやり方が伝統的でなく、不快なものであることは分かっていた。

Trust Me, I’m Lying（私を信じて、嘘をついている）』に書いたことはすべて私の個人的な経験に基づいていたにもかかわらず、私はいつも頭のどこかで、同僚に「ライアン、いいじゃないか、そんなに悪いことじゃないよ」と言われるのではないかと心配していた。もしかしたら彼らは、私がチェリーピッキングをしているとか、皮肉屋だとか言うかもしれない。実際、誰もそんなことは言わなかった。業界の人々の圧倒的な反応は、「ライアン、君が言うよりもっとひどいよ」だった。

ただひとつを除いては。彼らは内輪でしか言わない。彼らは私にそれをメールで送ってきたり、パーティーで私を引き止めて話してくれたりしたが、公の場では同じ人たちの多くがこの本を批判した。あるいは私を罵倒した。あるいは、私が最も恐れていたように、この本を完全に無視し、普及に必要な酸素を奪ってしまった。

この本がどのような反応や影響を与えたかは別として、私はあなたに読んでもらいたいと思っている。胸のつかえを取りたいという欲求のほかに、私は、ソーシャル・メディアの仕事という、台頭しつつある分野のハンドブックとなるような本を書こうとした（この仕事の「バイブル」はまだないと感じていた）。聞くところによると、今では多くの企業が従業員に『Trust Me, I’m Lying（私は嘘をついている）』を読むことを義務付けている。さらに心強いことに、多くのブログやジャーナリズム学校が、ライターや学生にこの本を読ませるようになった。

この先、私にとって、メディアにとって、どうなるかは誰にもわからない。実際に悪くなる可能性はあるのだろうか？以前、私はノーと言ったことがある。その未来は、あなた方次第だと思う。私たち次第だ

ライアン・ホリデー

テキサス州オースティン

2017年夏

*Gawkerはその後、プロレスラーの盗撮セックステープを掲載したとして1億ドルの訴訟を起こされたが、それについては後述する。

信じてくれ、

私は嘘をついている

はじめに

もしあなたが親切な人なら、私の仕事はマーケティングや広報、あるいはオンライン戦略や広告だと言うだろう。しかし、それは厳しい真実を隠すための丁寧な見せかけだ。はっきり言って、私はメディアを操る仕事をしている。私の仕事は、メディアがあなたに嘘をつくように、メディアに嘘をつくことだ。私はベストセラー作家や10億ドル規模のブランドのために、ごまかし、買収し、策略をめぐらし、そのためにインターネットへの理解を悪用する。

私だけではない。

私のような人間は、オンライン出版物に何百万ドルもの資金を提供し、彼らのページビューに対する莫大な欲望を煽っている。私たちは、あなたのフェイスブックのフィードを埋め尽くし、あなたの同僚をおしゃべりにさせるスクープやニュース速報をコントロールしている。私はブロガーを国中に飛ばし、偽のトラフィックを買うことで彼らの収入を増やし、彼らのために記事を書き、彼らの注意を引くために手の込んだ策略を捏造し、彼らの家族さえ雇った。ファッションブロガーには、おそらく小国が服を着るのに十分な量のギフトカードとTシャツを送ってきた。なぜこんなことをしたのか？それは、私がクライアントに求めるもの、つまり注目を集めるための最善の方法だったからだ。私は、このようなライターやインフルエンサーを情報源として構築し、今や世界最大級のメディアやプラットフォームで何百万人もの人々にアクセスできる情報源を構築するためにやったのだ。私はブログを使ってニュースをコントロールした。

ある日の午前2時、ロサンゼルスの人通りの少ない交差点で、全身黒ずくめの服を着ていた。手にはテープと、午後にキンコーズで作った猥褻なステッカーがあった。私はここで何をしていたのか？看板を汚すためだ。特に私がデザインし、お金を払って作った看板を。こんなことをすると思っていたわけではないが、私はそこでそれをやっていたのだ。当時のガールフレンドであり、後に妻となる彼女は、私の共犯者となるよう説得され、逃走用の車のハンドルを握っていた。

私は仕事を終えると、ブロックを一周し、助手席の窓からまるで道路から見つけたかのように仕事の写真を撮った。看板の向こう側には、映画の製作者である私のクライアント、タッカー・マックスは鋭い金属製のフックのついた罠にペニスを捕らえられるに値する、ということを暗示する2フィート（約1.5メートル）の長さのステッカーが貼られていた。みたいなことが書いてあった。

帰宅後すぐに、私は2つの主要ブログに2通のメールを送った。エヴァン・メイヤーという偽名で、「昨夜、帰宅途中にこれを見た。クレセントハイツの3番街だったと思う。ロサンゼルスもタッカー・マックスを嫌っていることがわかってよかった」と書き、写真を添付した。

あるブログから返信があった： 「私をからかっているんじゃないだろうね？」

「違うよ。嘘はついていない。」

破壊された看板と私の写真が報道されたのは、映画『地獄でビールが飲めるといいね』のために行った意図的な挑発キャンペーンのほんの一部に過ぎない。クライアントであるタッカーは、彼のベストセラー本を原作とするこの映画について論争を巻き起こすよう私に依頼した。これは私のキャリアの中で数多く手がけてきたキャンペーンのひとつであり、決して珍しいものではない。しかし、このキャンペーンは、メディア・システムの見えない部分、つまり、いかにニュースがマーケティング担当者によって作られ、動かされているか、そして、それを止めるために誰も何もしないかを物語っている。

2週間足らずの間に、予算もないのに、何千人もの大学生が全国のキャンパスでこの映画に抗議し、怒った市民が複数の地域で私たちの看板を破壊し、『FoxNews.com』がその反発について一面トップで記事を掲載し、『ニューヨーク・ポスト』紙の『ページ・シックス』がタッカーについて最初に何度も言及し、シカゴ交通局はバスからこの映画の広告を禁止し、剥奪した。極めつけは、映画が公開された週のワシントン・ポスト紙とシカゴ・トリビューン紙に、この映画を非難する2つの異なる社説が掲載されたことだ。タッカーに対する怒りは大きく、数年後にはテレビ番組『ポートランディア』にも取り上げられた。

今となっては、この大騒動は本質的にはすべてフェイクだったと認めてもいいのではないだろうか。

私は広告をデザインし、それを買って全国に貼り、すぐに電話で匿名の苦情を入れた（そして、支援のためにブログに苦情のコピーを流した）。大学のLGBT団体や女性の権利団体に、地元での上映を知らせ、夜のニュースで取り上げられることを承知で、映画館で私たちの不快な映画に抗議するよう餌を撒いた。フェイスブックでボイコットグループを立ち上げた。偽のツイートを画策し、ネット上の記事に偽のコメントを投稿した。シカゴにある汚された広告の写真を最初に送ったというコンテストで優勝もした。(無料のTシャツをありがとう、Chicago RedEye）。そういえば、あの写真はニューヨークのものだった)。映画の撮影現場内外でのタッカーの行動について、とんでもない話をでっち上げてゴシップサイトに報告し、ゴシップサイトは嬉々としてそれを繰り返した。フェミニストのウェブサイトには反女性広告を、クリスチャンのウェブサイトには反宗教広告を出した。時には、ウェブサイトのスクリーンショットに広告をフォトショップで貼り付け、実際には掲載されなかった話題の広告を報道してもらうこともあった。このループは、歴史上初めて、私が「タッカー・マックス、CTAの決定に反論する」というプレスリリースを発表し、自らの捏造した批判に答えることで最終的なものとなった： 「タッカー・マックスはCTAの決定に反論する。

こんにちは、嵐のような報道だ。ニューヨーク・タイムズのベストセラー・リストで1位になった。

コネも金も足跡もないのに、私はこれをやってのけた。しかし、ブロガーがページビューで報酬を得る仕組みから、読者の注意を引くためにブログ記事を書かなければならない方法まで、ブログの仕組みのおかげで、これはすべてとても簡単なことだった。このシステムは、私が生み出すようなネタを食い尽くしてしまう。私が作り出した嵐が報道されるにつれ、現実の人々がそれを信じ始め、それが真実となった。

当時、私のフルタイムの仕事は、挑発的なイメージと型破りなビジネス手法で知られる衣料品会社、アメリカン・アパレルのマーケティング・ディレクターだった。その後、私は自分のマーケティング会社、ブラス・チェックを設立し、何百万冊もの本を売る作家から何億ドルもの企業家まで、他の有名なクライアントのためにスタントやマーケティングの策略を画策することになる。私は彼らのためにニュースを作り、形作る。

通常は単純な仕事だ。誰かが私にお金を払い、私が彼らのためにストーリーを作り、それを小さなブログからローカルニュースネットワークのウェブサイト、Reddit、Huffington Post、大手新聞社、ケーブルニュース、そしてまた現実のものになるまで、連鎖的に取引する。プレスリリースを出したり、友人に頼んでブログでネタにしてもらうこともある。文書を「リーク」することもある。文書を捏造してリークすることもある。ウィキペディアのページを荒らしたり、高額なバイラルビデオを制作したりと、本当に何でもありだ。どのような遊びが始まっても、結末は同じだ。インターネットの経済性を利用して、大衆の認識を変え、商品を売る。

この世界に足を踏み入れたとき、私は目を見開いた子供ではなかった。ネットで育った私は、どんなコミュニティにも荒らしやトリックスターがいることを知っていた。多くの人と同じように、私は信奉者であり続けた。ウェブは実力主義で、良いものが一般的にトップに立つものだと思っていた。しかし、メディアの裏社会で真面目に時間を過ごし、安易なマーケティング行為に引っかかったのと同じメディアが、政策や文化の問題を真剣に報道しているのを見れば、そんなナイーブな考えは捨てられるだろう。希望が皮肉に変わるのだ。

すべてが崩れ去った瞬間、すべてが巨大な詐欺だったと気づいた瞬間を特定できればいいのだが、それはできない。私が知っているのは、最終的にそうなったということだけだ。それが、最終的に私がこの本を書く道に進んだ理由だ。

私は自分の技術を追求するために、オンラインメディアの経済学と生態学を深く研究した。テクノロジーからそれを利用する人々のパーソナリティに至るまで。アクセスできるインサイダーとして、私は学者や達人、そして多くのジャーナリスト自身が決して見ることのないものを見た。数百万ドルのオンライン広告予算を支配しているため、出版社は私と話すことを好み、彼らはしばしば衝撃的なほど正直だった。

私はこれらの情報の断片につながりを持たせ、歴史のパターンを見るようになった。数十年前に絶版になった本の中で、メディアの抜け穴に対する批判を目にした。ブロガーたちが「ニュース」（そしていわゆるフェイクニュース）を報道する際に、基本的な心理学的教訓に違反したり、無視したりするのを見た。オンライン出版という建造物の多くが、誤った仮定と利己的な論理に基づいていることを知った私は、それを出し抜くことができることを学んだ。この知識は、私を恐れさせると同時に勇気づけた。白状すると、私はこの知識を公共の利益に反し、自分の利益のために利用した。

研究の過程で見つけたある曖昧な項目が、私の心にずっと残っている。それは、今は亡き『レスリーズ・イラストレイテッド・ウィークリー新聞』に掲載された1913年の社説漫画についての記述だった。その漫画によると、ビジネスマンが、彼の前に威嚇するように立っている、多くの腕を持つ巨大な牙を剥いた怪物の口にコインを投げ入れるというものだった。その触手のような腕の一本一本が、周囲の街を破壊している： 「憎しみの培養」、「事実の歪曲」、「煽動するスラッシュ」といった文字が彫られていた。その男は広告主であり、その口は彼の金を必要とする悪意あるイエロー・プレスのものだった。その下には「怪物に餌をやる愚か者」というキャプションがあった。

なぜかはわからなかったが、私はこの100年前の絵を見つけなければならないと思った。エスカレーターに乗ってガラス張りのアトリウムを抜け、ロサンゼルス市立図書館の中央分館の地下に入り、この絵を探そうとしたとき、私はただ珍しい古新聞を探しているのではないと思った。自分自身を探していたのだ。あのバカが誰だかわかっていた。彼は私だったのだ。

依存症の世界では、回復者たちも怪物のイメージを警告として使う。ベランダで小包を見つけた男の話だ。中には小さな怪物が入っていたが、子犬のようにかわいかった。彼はそれを飼い、育てた。餌を与えれば与えるほど、それは大きくなり、より多くの餌を必要とした。ある日、怪物と遊んでいると、怪物が襲いかかってきて、危うく彼は殺されそうになった。この状況が自分の手に余るものだと気づくのが遅すぎた。怪物には怪物自身の人生があったのだ。

怪物の話は私の話によく似ている。私のストーリーは、ドラッグやイエロー・プレスの話ではなく、より大きく、より現代的な怪物の話であることを除けば。私はその世界でハイに生き、裕福に暮らし、その世界がもはや私には同じように見えなくなるまで信じていた。多くのことが破綻した。私の責任の始まりと終わりがどこにあるのかはわからないが、何が起こったのかについて話す準備はできている。

私はブログを通じて誤った認識を植え付け、それが悪い結論と間違った決断を招き、現実の世界では現実の決断が現実の人々に結果をもたらした。かつては、クライアントのためにブログで宣伝するために、遊び半分で悪い噂やショッキングな噂を流したものだった。物議を醸すのが大好きだったアメリカン・アパレルは、やがてCEOに愛想を尽かされ、解雇された。友人たちは破滅し、壊れていった。次第に、私の仕事と同じようなものがあちこちに現れ、誰もそれに気づかず、ダメージを修復しないことに気づき始めた。株価は、私がしばしばフェイク・ストーリーで騙していたのと同じ信頼できない情報源からのニュースによって、数千万ドル規模の大打撃を受けた。同じようなサイトが、私に対して不当な非難を浴びせるのを見たこともある。

リアリティ番組のスターが大統領に選ばれた今、政治的言説の崩壊を見れば、怪物に餌をやることがどういう結果をもたらすか、誰もが学び始めていると言っても、議論の余地はないと思う。私たちはもうお互いに話すことすらできず、それぞれがフェイスブック上で偏った小さな世界を営んでいる。基本的な真実について合意することさえできなくなったからだ。ウィンストン・チャーチルは同時代の宥和主義者について、「各人がワニに十分な餌を与えれば、ワニが最後に自分を食べてくれることを期待している」と書いている。私は自分が食われるのを完全に避けられると思っていた。もしかしたら、あなたもそうだったかもしれない。自分たちはコントロールできると思っていた。私は間違っていた。私たち全員が間違っていた。

なぜ私はこの本を書いたのか

この本を書く必要はなかった。経済的にだ。政治家や実業家と組んでメディアを操る仕事なら、もっとたくさん稼げただろう。私は無名のまま、私が作ったニュース記事を通じてのみ、あなたの人生に触れることもできただろう。私はそうしないことを選んだ。もちろん、私はタダでこの本を書いたわけではないし、私も含めて、完全に信頼できる語り手などいない。私は自分が知っていることを個人的に率直に話しているだけであり、この空間をよく知っている。この本の中でも私が嘘をついていると主張しようとする人がいるが、私の答えは変わらない。

この本の原版を書いたのは、純粋に現状に嫌気がさしたからだ。ある職業や活動の倫理について、良い質問がある：もしあなたのように行動する人が増えたら、世界はどうなるだろうか？私の場合、答えはこうだった： 「もっと悪くなる」

私はこの本を謝罪としてではなく、警告として書いた。私がこの本を2度更新したのは、私の警告が真剣さに欠けることが判明したからだ。予想以上に悪い結果になってしまったからだ。それに異論はないだろう。

私のオフィスの引き出しには、過去数年間に印刷した数百の記事が詰まった大きな箱がある。その記事には、私自身が行ってきたフェイクや詐欺のトレードマークがすべて描かれており、しかも10年間で最も大きなニュースやエンターテインメントのストーリーの多くに関係している。余白は怒りのこもった小さなメモや疑問符で埋め尽くされている。風刺画家のジュベナルは、ローマの腐敗した豪華さの中で「ノート全体に走り書きの悪口を詰め込んだ」と書いている。あの箱とこの本は、そんな世界の中で過ごした日々の私のノートなのだ。その箱と本書は、そのような世界に身を置いていた頃の私のノートである。あなたにも同じ効果があることを願っている。

この本を読み終わるころには、私のせいであなたまで台無しにされたと恨む人もいるだろう。あるいは、私が誇張していると非難するだろう。自分の好きなウェブサイトや政治家の背後にいる人々が、愚かで、偽医者で、偉そうな詐欺師であることを私が暴露することを望まないかもしれない。私のことを好きになる必要はないが、耳を傾けるべきだ。私たちは多くの詐欺師がいる世界に生きている。詐欺とは、他人の背中を見てブランドを築くことだ。あなたの注意と信用は盗まれているのだ。

本書は一般的なビジネス書のような構成ではない。章立てではなく、2つのパートに分かれており、それぞれのパートは短く、重なり合い、補強し合う小話で構成されている。第1部では、なぜブログやソーシャルメディアが重要なのか、どのようにニュースを動かすのか、そしてどのように操作できるのかを説明する。第2部では、このようなことをするとどうなるか、どのように裏目に出るか、そして現在のシステムがもたらす危険な結果を示す。そして巻末には、あなたに役立つかもしれない追加資料やインタビューがある。

本書の戦術はどれも、メディア・システムの決定的な脆弱性を明らかにしている。それらがどこにあり、どうすればいいかを示し、それらがいつ自分に使われているかを見分ける手助けをする。確かに、私はこれらの弱点を利用する方法を説明しているが、ほとんどの場合、私はこれらの脆弱性が存在すると言っている。評論家であれ何であれ、これらのギャップが暴露されたのは初めてのことだ。願わくば、一旦オープンになれば、もはや同様に機能しなくなるだろう。この立場には矛盾があることは理解している。私の崩壊は必ずしも健全なものではなかったが、そのおかげで独自の視点から私たちの問題を説明することができる。

本書を読み終える頃には、世界で最も貴重な資源である人々の時間を、騙し、おだて、1秒1秒盗むように設計されたメディア・システムがあることがわかるだろう。これらのトリックのひとつひとつと、その意味を紹介しよう。

この情報を使って何をするかは、あなた次第だ。

「*本物」とは、人々がそれを信じて行動することを意味する。私が言いたいのは、インターネットというインフラは、でっち上げられたデタラメを広範な怒りと行動に変えるために、それ自体に対して利用できるということだ。それは毎日起きている。毎日毎日だ。

1. ブログがニュースを作る

新聞を売るのはニュースではなく、ニュースを売るのは新聞だ。

-ビル・ボナー『暴徒、救世主、そして市場』

『ニューヨーク・タイムズ』紙に掲載された、2012年大統領選の最も早い時期に書かれた、投票が行われる2年近く前の記事を紹介しよう1*。

その記事は、当時無名だった人物、ミネソタ州知事のティム・ポーレンティについて語っていた。ポーレンティはまだ大統領候補ではなかった。選挙責任者もバスもなく、寄付者も少なく、知名度もほとんどなかった。実際、選挙運動すら行っていなかった。2011年1月のことである。彼にいたのは、ポリティコというブログのビートレポーターで、カメラとラップトップを持って町から町へと彼を追いかけ、選挙運動ではない彼の一瞬一瞬をレポートしていた。

考えてみれば、ちょっと奇妙なことだ。ニューヨーク・タイムズ紙でさえ、バグダッド支局に年間数百万ドルを費やし、5年も10年もかけて調査報道する資金を提供できるのに、ポーレンティ氏を取材する記者はいなかった。しかし、ポリティコは大手新聞社の数分の一のリソースしか持たないブログである。タイムズ紙は、ポリティコが候補者でない人物を取材していることを報道していたのだ。

これはねずみ講のようなもので、そのようなスキームはすべてそうであるように、ブームから破綻へと向かっていった。ポーレンティは候補者となり、彼の報道はネットで何百万もの反響を呼び、次に印刷物で、最後にテレビで報道された。にもかかわらず、彼の立候補が選挙に与えた影響は大きく、共和党の次期有力候補がポーレンティ候補の支持を求めるほど現実的なものだった。

不愉快な話だが、この話は2016年の選挙に照らすと古めかしく思える。私はティム・ポーレンティのファンではないが、少なくとも彼は大統領選に出馬する可能性のある正当な政治家だった。ドナルド・トランプは私が生きている限り、大統領選への出馬を「検討していた」彼が政治にあまり真剣でなかったか、あるいは30年以上かけて少なくとも数カ月は政策について一応の知識を身につけようとしたのかもしれない。少なくとも、周囲にマイクがあれば、無防備で間抜けな発言は減っただろう。2012年の時点で、彼はまだこの宣伝ゲームに興じていた。その結果どうなったか？何もなかった。というのも、メディア内には十分な慎重さと団結力があり、まだ一線を画すものがあったからだ。政治は少なくとも部分的には真剣勝負であり、ニュースを報道することも真剣勝負だった。

しかし、トランプが再び立候補を表明した2015年までには、もはやそれは当てはまらなくなっていた。彼の扇動的で挑発的で予測不可能な個性が、オンラインでもオフラインでもトラフィックと注目を集めることを少なくとも無意識のうちに理解していなければ、彼は実際に立候補しなかっただろう。ツイッターという文化、オンライン・コンテンツという経済が世界の他のすべてを飲み込んでしまったのだ。

20世紀の有名な政治漫画に、AP通信に関するものがある。AP通信は当時、アメリカの新聞の大半にニュースを供給する電信サービスだった。この漫画の中で、AP通信の諜報員がある都市の水道にさまざまな瓶を注いでいる。ボトルには 「嘘」「偏見」「中傷」、「抑圧された事実」、「憎悪」と書かれている。イメージはこうだ：ニュース、その源で毒殺される。

私はブログやソーシャルメディアが今日のニュースワイヤーだと考えている。約3億2500万人の国民の議論と明晰さを毒するものだ。歴史上最も偉大な詐欺のひとつに私たちが引っかかったのも、ブログとソーシャルメディアのせいなのだ。

ブログは重要だ

「ブログ」とは、すべてのオンライン出版物を総称して指している。ツイッターのアカウントから大手新聞社のウェブサイト、ウェブ動画、数百人のライターによるグループブログまで、すべてを指す。所有者が自分たちをブログだと思っているかどうかは気にしない。現実には、それらはすべて同じインセンティブにさらされており、同じような戦術で注目を集めるために戦っているのだ*。

ほとんどの人は、今日の情報サイクルが実際にどのように機能しているのか理解していない。多くの人は、自分たちの一般的な世界観が、オンライン上で生成されるニュースのあり方にどれほど影響されているかを知らない。オンラインで始まったことはオフラインで終わる。

世の中には何百万ものブログがあるが、本書ではいくつかのブログが多く取り上げられている： Gawker Media、Business Insider、Breit-bart、Politico、Vox、BuzzFeed、Vice、Huffington Post、Medium、Drudge Reportなどだ。これは彼らが最も広く読まれているからではなく、メディア・エリートがほとんど読んでいるからだ。それだけでなく、ニック・デントン、ヘンリー・ブロジェット、ジョナ・ペレッティ、アリアナ・ハフィントンといった布教活動をしている創設者たちは、オピニオンリーダーとして絶大な影響力を持っている。そのちっぽけな読者層がテレビのプロデューサーや全国紙のライターで占められているなら、ブログは小さなものではない。フォロワーの数は関係ない。

ラジオのDJやニュースキャスターは、かつては新聞の見出しで放送を埋め尽くしていた。ブログのストーリーはまた、実際の会話や噂の中に入り込み、口コミで人から人へと広がっていく。要するに、ブログはマスメディアの記者や、おしゃべり好きで「情報通」の友人たちがニュースを発見し、借用するための手段なのだ。この隠れたサイクルが、私たちの文化的参照となるミーム、私たちの有名人となる新進スター、私たちの教祖となる思想家、そして私たちのニュースとなるニュースを生み出すのである。

考えてみてほしい： 今日、人々はどこで何かを見つけるのだろうか？オンラインで見つけるのだ。これは、いわゆるゲートキーパーと呼ばれる人々と同じように、普通の人々にも当てはまる。FacebookやTwitter、Redditで話題になっているものは、他のあらゆるメディアを経由して、最終的には文化そのものへと入っていく。これは事実だ。

パブリック・リレーションズでのキャリアの初期にこのことを理解したとき、私は世間知らずで破壊的な野心を持つ20代だけが持つような考えを持った： ブログを支配するルールをマスターすれば、ブログが決めるすべてのことのマスターになれる。それは本質的に、文化を支配する不作為へのアクセスだった。

危険な考えだったかもしれないが、誇張ではなかった。ポーレンティの場合、彼はアメリカの大統領になる可能性があった。ドナルド・トランプは大統領になった。ある初期のメディア評論家はこう言った： 私たちは世論に支配された国であり、世論の大部分はマスコミに支配されている。メディアを支配するものが国を支配する、と彼は結論づけた。この場合、ポリティコを支配しているものは、文字通りほとんどすべての人を支配している。

なぜポリティコがポーレンティに付きまとうのか、なぜメディアはトランプに46億ドル相当の無料広報を提供することになったのか、ブログの行動原理を理解することが、自分の思い通りにさせる（あるいはこの壊れたシステムを止める）鍵なのだ。彼らのルールを学び、ゲームを変える。それが世論をコントロールするために必要なことなのだ。

では、なぜポリティコはポーレンティを追ったのか？

一見、かなりクレイジーだ。ポーレンティ氏の幻の立候補はニュース価値がなく、ニューヨーク・タイムズ紙が彼を追い回す記者に金を払う余裕がないのなら、ポリティコ紙もできるはずがない。

クレイジーではなかった。ブログには取材するものが必要だ。タイムズ紙は1日1回しか新聞を埋めなければならない。ケーブルニュースチャンネルは365日24時間の番組を埋めなければならない。しかし、ブログは無限のスペースを埋めなければならない。最も多くのネタを扱ったサイトが勝つのだ。

政治ブログは、選挙期間中にトラフィックが増えることを知っている。トラフィックは広告主に売るものだから、選挙は収入増につながる。残念ながら、選挙サイクルは数年に一度しか訪れない。さらに悪いことに、選挙は終わってしまう。ブログには簡単な解決策がある： 報道を通じて現実を変えるのだ。

ポーレンティの場合、ポリティコは候補者を捏造しただけでなく、純粋にそこから利益を得るために選挙サイクル全体を捏造したのだ。意識的な決断だった。ポリティコのエグゼクティブ・エディターであるジム・ヴァンデヘイは、自身のビジネスに関する記事の中で、ニューヨーク・タイムズ紙にこう語っている： 「2008年当時、私たちはガレージバンドだった。いまや200人規模のプロダクションとなり、正確な感触と計画をもっている。私たちは、他の誰よりも前に飛躍しようとしているんだ」数回の選挙サイクルを経た今日、ポリティコは300人の従業員を抱える。無数の競合他社を生み出し、そのなかにはさらに巨大なものもある。

ポリティコのようなブログが他の誰よりも前に飛躍しようとしたとき、彼らが恣意的にカバーすると決めた人物が実際の候補者に変わってしまった。選挙運動は、ブログで少し言及されることから徐々に始まり、「潜在的な候補者」へと移行し、討論会への参加が検討され始め、投票用紙に記載されるようになる。彼らのプラットフォームは実際の支持者を増やし、彼らは選挙運動に実際の時間と資金を寄付する。選挙運動の話題はマスメディアによって再定義され、マスメディアはネット上で話題になっていることは何でも取り上げ、正当化する。

ポーレンティ氏の選挙運動は失敗に終わったかもしれないが、ブログや他のメディアにとっては有益な成功だった。彼はブログで何百万ものページビューを稼ぎ出し、紙面やネットで何十もの記事の題材となり、テレビでもそれなりに取り上げられた。ジャーナリストたちが初めてトランプを取り上げたとき、彼をジョークだと思い、愛した。彼がいかに聴衆を分極化させるか、そして彼のクレイジーな言動のひとつひとつがいかに良い見出しを作るかを愛したのだ。時が経つにつれ、彼は真剣な候補者となり、メディアのリベラルな偏向報道にもかかわらず、メディアの注目を浴び続けた。彼はビジネスにはうってつけだったのだ。

念のため、このサイクルをもう一度説明しよう：

• 政治ブログは取り上げるべきものを必要としている。
• 現実（選挙は遠い）はこれとアライメントが合わない。
• 政治ブログは早くから候補者を生み出し、不条理で物議を醸すものに傾倒する。
• ブログが取り上げる人物は、取り上げることによって実際の候補者（あるいは大統領）になる。
• ブログは（文字通り）利益を得る。

本書を読めば、このサイクルが何度も繰り返されることがわかるだろう。有名人のゴシップ、政治、ビジネスニュース、その他ブログが扱うあらゆるトピックに当てはまる。ブログの制約が人工的なコンテンツを生み出し、それが現実のものとなり、リアルワールドの出来事の結果に影響を与える。

インターネットの経済学は、真実よりもトラフィックをより重要視し、より利益を生むような、歪んだインセンティブを生み出した。マスメディアが、そして今日、マスカルチャーが、次の大きなものを求めてウェブに依存しているため、それは巨大な意味を持つ一連のインセンティブとなっている。

ブログはトラフィックを必要とし、最初にアクセスされることがトラフィックを生む。これはブログの経済学の一面に過ぎないが、重要な一面である。このようなビジネスの選択を促すロジックを理解すれば、その選択は予測可能になる。そして、予測可能なことは、予想したり、方向転換したり、加速したり、コントロールしたりすることができる。

2012年の選挙後、ポリティコはトップを維持するために再びゴールポストを動かした。スピードがうまく機能しなくなったので、彼らはもう一度レースをひっくり返すためにスキャンダルに目をつけた。ハーマン・カインを覚えているだろうか。ポーレンティの後に現れた、メディアが作り出したとんでもない候補者だ。共和党候補の筆頭候補として急浮上し、アクセス数の多いブログ記事の題材となった後、カインの候補は、センセーショナルでありながら強く否定されたスキャンダルによって、完全に壊滅した： Politico.*である。

こうして、もう一人の非有力候補が生まれ、現実のものとなり、そして排除された。ブログがそのサイクルを埋めるために、また一人が埃をかぶった。ある意味、このサイクルの信頼性は、あらゆる不条理にもかかわらず、最終的には（ミット・ロムニーであれ誰であれ）普通の候補者が勝ち残るという、私たちにとって最悪の事態だった。なぜなら、トランプはいずれ負けると思っていたからだ。彼はいずれ地上に戻ってくる。やがて人々は彼の正体に気づくだろう。彼は永遠にこれを避けることはできない。

しかし、そのどれもが真実ではなかった。モンスターに餌を与えるとこうなる。あらゆる期待やルールを裏切るのだ。

*私のコラム 「Electile Dysfunction」を参照されたい： 2012年の選挙については、ニューヨーク・オブザーバー紙のコラム ”Why the Media Turned a Foregone Conclusion into a Horse Race 「を参照されたい。

*私は 「ブロゴスフィア」という言葉のファンではない。

*バド・シュルバーグの回顧録『ムービング・ピクチャーズ』から引用する： 「尻尾が犬を振っただけでなく、吠え声まで乗っ取ろうとしていた。