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第1章 アテンション・エコノミー(注意経済)
The Attention Economy: Markets of Attention, Misinformation and Manipulation

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www.researchgate.net/publication/327536280_The_Attention_Economy_Markets_of_Attention_Misinformation_and_Manipulation

1.1 情報化社会

伝説によると、19世紀初頭、インディアナ州で育ったエイブラハム・リンカーンは、本を借りるために数マイル歩くことをいとわなかったという。「私の親友は、私が読んでいない本を取ってきてくれる人だ」と、若き日のリンカーンは言ったと伝えられている1。文学だけでなく、情報一般が手に入りにくかった。遠くからの知らせ、新しい知識や洞察、あるいは単なる娯楽にせよ、情報を手に入れるには通常、かなりの努力と費用を要した。

ほんの数年前までは、情報を手に入れることは今よりずっと難しかったのである。情報を得るには、新聞を購読したり、買いに行ったり、図書館に行ったりする必要があった。しかし、デジタル化、情報化によって、その状況は一変した。ニュース、政治、科学、文学、芸能、ゴシップ、赤ちゃんの写真、猫の動画など、スマートフォン1つであらゆる情報にアクセスできるようになった。これほど多くの情報に簡単にアクセスできる時代は、かつてなかった。

情報化時代の特徴は、アクセスしにくい貴重な情報を追い求め続けることではなく、その逆である。情報化時代は、あまりにも多くの情報を提供してくれるため、それに溺れたり、窒息したりすることがリスクとなる。ネット上で自由に利用できる膨大な情報の提供により、情報の価値は急落している。インターネットで育った人々は、情報を無料で手に入れることを期待し、新聞や本、娯楽製品にお金を払うことを拒否している。この時代、本を手に入れるために何キロも歩く人はあまりいない。

1.2 情報の価格

圧倒的な量の情報に簡単にアクセスでき、そのためにお金を払う必要がないことが多いからと言って、情報がタダで手に入るわけではない。情報を受け取るために、私たちは注意を払う。負荷のかかる情報にアクセスできるかもしれないが、それを取り込み、処理し、場合によっては行動するために、あなたはその情報に注意を払うのである。プロジェクト・グーテンベルクは、53,000冊以上の本をオンラインで自由にアクセスできるようにした。1日1冊読めば、そのサイズの図書館を読み切るのに145年かかる。ビデオなら、1分間に400本がYouTubeにアップロードされている。今日の課題は、読むべき本や注目すべき情報を見つけることではなく、自由に使える資料を読んだり見たりする時間を見つけることだ。

情報が溢れれば溢れるほど、注意欠陥が生じる。1971年の時点で、ノーベル経済学賞受賞者のハーバート・サイモンは、来るべき情報化時代について予言的にこう述べている。

情報が豊富な世界では、情報が豊富であるということは、他の何かが不足しているということであり、情報が消費するものが何であれ、それが不足しているのである。情報が何を消費するかは明白で、それは情報の受け手の注意を消費する2。

情報が注意を消費するという事実が、注意力を貴重な資源にしているのである。

注意は経済的な手段に比べてより公平に分配されるため、不思議な資源といえる。確かに、ある人は他の人よりも長く、集中的に集中することができる。しかし、私たち一人ひとりが使える注意の量には、わずかな差しかない。注意は、雨の日のためのお金のように貯めておくことはできない。起きている間、私たちは常に注意を払い続けているのである。私たちは常に何かに注意を向けているのである。注意とお金に共通する特徴は、あることに注意を向けると、他のことに注意を向けられなくなることだ。

1.3 注意の希少性

哲学者であり心理学者であるウィリアム・ジェイムズ(1842-1910)は1890年の有名な引用で注意について説明している。

注意とは……同時に考えられるいくつかの対象や思考の流れのうち、1つを心が明瞭かつ鮮明な形で所有することだ。…...それは、他のものに効果的に対処するために、あるものから手を引くことを意味する3。

情報を効率的に取り込み、処理し、行動するためには、一度に一つのことに集中する必要がある。このことは、最近の認知研究でも確認されている。例えば、料理をしながら電話をかけるなど、マルチタスクで複数のことに同時に注意を向けることがあるが、一般的にスピードが遅くなり、ミスをしやすくなる。1つのことや活動に集中するのではなく、注意を分散させると、品質が低下する(Sternberg and Sternberg 2012)(図11)。

図1.1. マルチタスクによって注意の質が低下することは、私たちの反射神経や吸収した情報の量に現れている。

「ポケモンしながら運転しないで」

一度に一つのことにしか注意が向かなくなると、時間が決定的な要因になる。しかし、時間には限りがある。いくらToDoリストで整理し、最適化しようとしても、1日は24時間しかないのである。私たちの注意力には限りがあるのだ(Kahneman 1973)。このため、私たち一人ひとりが注意を払える範囲、つまり日常的に取り込み、処理できる情報の量には上限がある。このため、情報の選択と注意の配分が極めて重要になる。

経済学は「希少資源の個人と社会による配分の研究」と言われている(Samuelson and Nordhaus 2010)。注意を希少資源と見なすと、情報化時代を注意の経済として研究するための基礎が生まれる。

1.4 情報源

私たちの身近な環境以外の事柄について情報を得るためには、情報の伝達手段や提示者としてメディアが必要である。このため、ニュース・メディアは非常に重要な役割を担っている。情報はメディアによって作られたチャンネルを通じて受け取られることが多い。したがって、情報源としてのメディアの信頼性は、私たちがどれだけ情報に通じているか、誤った情報を得ているか、あるいは、誤った情報を得ていないか、その鍵を握っているの。もしあなたがニュースや政治に関心を持たず、エンターテイメントに時間を割いているのなら、政治に関心を持っていたはずなのに、ほとんど情報を得られていないのは当然のことだろう。また、信頼できない情報源や信頼できない情報に注意を払えば、騙されたり、騙されたりする危険性が高くなる。YouTubeの陰謀論的なビデオや政治的プロパガンダのサイトなどに注意を払うと、必ずと言っていいほど、現実の認識に色がついてしまう。虚偽の主張、未確認の噂、「オルタナティブ・ファクト」、 フェイク・ニュースを大量に消費すると、リアルワールドの把握ができなくなり、 代替現実に追いやられてしまうかもしれない(図1.2.)。

注意が情報によって消費され、情報が知識の源となり、注意が希少な資源となるとき、注意を注意深く使うことが重要である。これは言うは易く行うは難しである。情報市場の多くのアクターが、私たちの注意を捕らえて収穫しようと汚い手段で戦っているのである。

図1.2. 一方的な報道は、現実を歪曲することになる。

1.5 アテンション(注目)の市場

他人から無視されたり、見られたり聞かれたりするのが好きな人はほとんどいない。個人として、私たちは他人から少なくとも最低限の注目を浴びることを切望しており、子供でも大人でも成長するためにそれを必要としている。現代の有名人やリアリティ番組の文化から判断すると、多くの人が満足できないでいる。テレビのリアリティスターやソーシャルメディア上のマイクロセレブ(またはマイクロインフルエンサー)として名声を求めることは、注目のための注目の追求のように見えるかもしれない(Marwick 2015)(図13)。

いったん人々の注目を手に入れたら、それを他者に転嫁することができる。舞台の演者が観客の中の一人を指差せば、観客の集合的なアテンションの大部分は演者からその喜んでいるファンに移るだろう。人々の注目を集めれば、それを別の人物や商品に流し、マネタイズすることができる。あからさまなスポンサーシップも、プロダクト・プレイスメントも、この原理が働いている。企業の名前が選手のTシャツに書かれていたり、メディアに出演する人がお金を払ってカメラに見えるブランドを身に着けていたりすると、広告主は観客の注意を買っていることになる。

マーケティングは、アテンション・ハーベスティングと本質的に結びついている。マーケティングの目的は、行動に影響を与えることだ。マーケティングとは、消費者を説得して、ある製品を買わせたり、特定の候補者に投票させたりすることだ。誰も聞いていない、読んでいない、見ていない状態では説得力は生まれない。アテンションは人の心の入り口であり、教育や知識の提示から説得、誘惑、操作に至るまで、あらゆるコミュニケーションを成功させるための必要条件である。このため、何かを売りたい人にとって、「アテンション」は非常に貴重なものである。これは、マーケティング、ブランディング、広告のあらゆる形態における主要な要因である(Teixeira 2014)。

マーケティングのモデルは、無注意から部分的注意(マルチタスクのため)、完全注意まで、さまざまな注意のレベルを認定している(図1.4.)。目標は、広告主の自由裁量ですでに与えられたアテンションから、最良のマーケティング戦略を切り分けることだ。そして、もし誰かの完全なアテンションが獲得されたなら、それを維持し、説得し、行動に影響を与えるために可能な限り効率的に使用しなければならない。

図1.3. アテンションはそれ自体のために追求されるが、スポンサーや広告の収入と交換されることもある。ここでは、キム・カーダシアンが「インターネットを壊そう」としているが、これはネット上の膨大な量のアテンションを収穫することのメタファーである。

(Spedding, E. (2016): “The man behind Kim Kardashian’s Paper Magazine cover on how to break the Internet,” The Telegraph, June 18, 2016, verified June 6, 2017: http:// www.telegraph.co.uk/fashion/people/the-man-behind-kim-kardashi- ans-paper-magazine-cover-on-how-to-br/).

図1.4. 行動に影響を与える目的で注目を集めたり、利用したりするための戦略

(Harvard Business Review (2015), verified June 10, 2017: hbr.org/2015/10/when-people-pay-attention-to- video-ads-and-why).

1.6 アテンション・マーチャント

注意、コミュニケーション、マーケティングの間の密接な関係は、コロンビア大学法科大学院教授のTim Wuがattention mer- chantsと名付けた産業の基礎を形成している(Wu 2016)。基本的なビジネスモデルは非常にシンプルで、アテンションを収穫し、それをマーケティングや広告の目的で再販するというものである。

Benjamin Dayはこのビジネスモデルの発明者であり、1830年代のPenny Pressのブレーンの一人であった。当時、ニューヨークタイムズやウォールストリートジャーナルなどの新聞は6セントで、一部の特権階級のための贅沢品であった。1833年、ベンジャミン・デイが『ニューヨーク・サン』を1紙1セントで創刊し、価格をダンピングした。

ニュースの基準も捨てられた。記事の基準は、どれだけ多くの新聞を売ることができるかだけであった。センセーショナルで、ドラマチックで、ジューシーな犯罪のコピーも当時は人気だった。警察や裁判所から毎日のようにネタが拾われた。犯罪が新聞を売るのだ。ベンジャミン・デイは、ジャーナリストではなく、ビジネスマンだった。例えば、1835年には、月に住むコウモリ族という新しい「科学的」発見を報じるシリーズを掲載し、成功を収めた。例えば、1835年には、月に住むコウモリ族の新しい「科学的」発見を報じるシリーズを成功させた。フェイクニュースは新しい発明ではない(図15)。

成功の唯一の基準が、できるだけ多くの新聞を売ることであるなら、真実はほとんど重要ではなく、このプロジェクトを成功させるためには、多くの新聞が売られなければならなかった。そして、このプロジェクトを成功させるためには、多くの紙を売らなければならなかった。紙は、制作費を下回る値段で売られた。紙をたくさん売ること自体が、単に赤字を悪化させるだけだったのだ。もし、新聞に1セントでもお金を払ってくれる読者が本当の顧客であるならば、確かに悪いビジネスだ。しかし、アテンションマーチャントというビジネスモデルでは、読者は、実は本当の顧客である広告主に売る商品である。ベンジャミン・デイにとっての真の顧客は、『ニューヨーク・サン』紙に広告を掲載し、読者の注目を買う企業であった。

図1.5. 1835年の『ニューヨーク・サン』紙のフェイク・ニュース

図1.6. 芸術家リチャード・セラのミニマルなビデオ作品「テレビが人を配達する」(1973)

(リチャード・セラ(1973): “TELEVISION DELIVERS PEOPLE」 2017年5月4日検証: www2.nau. edu/~d-ctel/mediaPlayer/artPlayer/courses/ART300/pov1_ch1/tran- script.htm).

同じビジネスモデルは、その後、眼球を競う コマーシャル TV でリハーサルされている。視聴者の注意は、広告業界の有料顧客に売られる。広告業界は、コマーシャルを挟んでメッセージを発信し、広く一般大衆に影響を与える。視聴者が増えれば増えるほど、注目度は高くなり、広告の秒単価は高くなる(図16)。

ビジネスの観点からすれば、テレビ番組は、広告という本質的なものを売るための手段に過ぎない。民放の番組の目的は、より多くのテレビを見てもらうこと、チャンネルを合わせてもらうことだ。チャンネルはそのままで。

デジタル革命の後、(ビジネスの)歴史は繰り返される。オンラインのソーシャルネットワークやプラットフォームで言われているように、もしあなたが製品にお金を払っていないなら、あなたが製品になっているのである。GoogleやFacebookのようなサービスが本当に無料であると認識しているなら、あなたはビジネスモデルとその中での自分の役割を誤解している。ネット上の主な既定のビジネスモデルは、アテンション・マーチャント(注目の商人)である。メディア研究者のダグラス・ラシュコフが指摘している。

Facebookにお金を払っているのは誰なのか、考えてみてほしい。通常、お金を払っているのはお客さんである。広告主がお金を払っている。もし、あなたが使っている製品の顧客が誰なのかを知らなければ、その製品が何のためにあるのかわからない。私たちはFacebookの顧客ではなく、製品なのだ。フェイスブックは私たちを広告主に売っているのである4。

ユーザーの注意とデータは、もしかしたら第三者に売りに出されるかもしれない商品なのだ。そして、カジノと同じように、ユーザーの関与が多ければ多いほど、ソーシャルメディアは利益を得ることができるのである。映画「カジノ」でロバート・デ・ニーロが言うように。「カジノでは、ユーザーを飽きさせず、また来させることが重要なルールである。長く遊べば遊ぶほど、負ける。最終的に、我々はすべてを手に入れるのだ」。

1.7 データ収集

Facebook、Amazon、Googleなどの企業は、ユーザーのオンライン上の行動に関する膨大な量のデータを収集している。一見無料に見える製品を提供する多くの中小企業とともに、彼らはユーザーの注意を広告を出す第三者に売るだけでなく、ユーザーに関する膨大な情報を売っている。これは、ユーザーがプロフィールを記入する際に共有されるすべての情報、興味、年齢、性別、政治的親和性、交際ステータスなどをリストアップする際にも当てはまる。すべての情報は、集計されたときに価値を持つ。これは、クッキーやその他の目に見えない追跡システムを通じて、私たちのオンライン上の行動について常に生成される膨大なデータにも当てはまる。検索や検索パターン、訪問ページ、ソーシャルメディアへの関与、電子メールの連絡先、消費パターンに至るまで、あらゆるデータが収集される。あなたの携帯電話が箱舟から飛び出してきたのでなければ、あなたの物理的な動きも同じことだ。子供がハロー・バービー人形を持っていれば、その子が何を話し、何を好み、何を願っているかという情報を収集し、生産者であるマテル社に送り返すことができる5。オンラインによるモニタリングと、それによって生み出された情報の再販は、成長産業である。すでに2012年、米国のデータブローカー業界は、米国政府が全情報予算に割り当てている金額の2倍を超える収入(1560億ドル)を上げている6。

データ収集によって、オンラインメディアや企業は、以前の注意商人よりもさらに一歩進んだことを行っている。オンラインメディアや企業は、データ収集によって、以前のアテンション・マーチャンダイズよりもさらに一歩進んだことを行っている。Facebook自身の言葉を借りれば

私たちの広告は、あなたが私たちのサービス上で見つける他の情報と同様に、関連性があり、興味深いものであってほしいと思う。このことを念頭に置いて、私たちはあなたに関するすべての情報を使って、関連性の高い広告を表示している。

より明確でない言い方をすれば、ユーザーは、ユーザーの注意とともにユーザーに関する情報を第三者に販売し、経済的利益を得るという目的のためにモニタリングされている。フェイスブックやグーグルのような企業は、モニタリングを前提としたビジネスモデルによって利益を確保している(Taplin 2017)。モニタリングは、より効果的に説得し、騙し、操作するために(誤った)利用される可能性のある、モニタリングされる側に関する情報を提供する。

1.8痛いところを突く

収集されたデータの量と強力なコンピューターが組み合わさることで、ユーザーが他の方法では公に共有しないような極めて個人的な事柄を予測することが可能になる。性別や年齢、住んでいる場所などを明かさなかったとしても、携帯電話やパソコン、クレジットカードなどから収集した他のすべてのデータポイントによって、この基本情報を正確に計算することができる。そしてこの知識は、マーケティングの観点からも大きな価値がある。相手を知り、どのボタンを押せばいいかを知っていれば、何かをするように説得したり、相手の行動に影響を与えたりすることがずっと簡単になるからである。

ターゲット社は、女性が妊娠しているかどうかを、たとえその情報を伝えていなくても計算することにした。そうすれば、妊娠中のマーケティングに役立つと考えたのである。ターゲットはこのプロファイリングの試みに成功した。この妊娠をターゲットにしたマーケティングキャンペーンが始まってから約1年後、ある店舗に父親が現れ、17歳の娘が妊娠関連の広告メールを受け取ったことに憤慨した。後日、店長が父親と電話で話したところ、父親が「娘は妊娠していた」と謝罪したのである9。ビッグデータの予測力は、あなたの政治的見解、宗教的信条、性的指向、その他非常にプライベートで個人的な、しかし非常に有用な情報をも確立するかもしれない。

これらのデータは、Facebookがうまく言っているように、「適切な」広告を表示する以外の目的で使用されるかもしれない。これらの情報は、攻撃的な略奪的広告に悪用されるかもしれない。そこでは、岩と岩の間にはさまれた人々が、最も痛いところを狙われる。ハーバード大学数学博士で活動家、『Weapons of Math Destruction』(2016)の著者であるキャシー・オニールは、もし誰かが人々の郵便番号、デモグラフィック、習慣、興味、消費者嗜好を所持しているなら、この情報を使って、社会的・経済的プレッシャー下にある人々に特化して広告のターゲットを効果的に定めることができると指摘している。生活費に困っている人には、非常に高い金利の給料日ローンのオファーが矢継ぎ早に届く。また、定職に就いたものの出世の見込みがない場合、高額な学費がかかる大学への進学を勧められる。略奪的な広告の背後にある考え方は、次のとおりである。

…最も弱い人々を特定し、それらに対して彼らの個人情報を使用することだ。これは、彼らが最も傷つく場所、いわゆるペインポイントを把握することを含む10。

弱者は、その弱点を利用することで、「偽りの、あるいは高値の約束」11 をさせられている。データブローカーが、レイプ被害者、DVシェルターの住所、認知症の高齢者、HIV/AIDS患者、病気や処方箋を飲んでいる人(がんや精神疾患を含む)、依存症やアルコール、ギャンブル、薬物中毒の人など、偽薬やもっと悪い薬の略奪広告のための「タールゲット」候補からなるリストを販売しているという記録がある12。

データを利用した精密マーケティングは、政治的なキャンペーンや広告にも利用されている。有権者のプロフィールが分かれば、説得、誘惑、操作などが容易になり、どの候補者に投票するか、必要であれば選挙当日に家に留まるように仕向けることも可能になる。適切なデータがあれば、行動を修正し、選挙結果にも影響を与えることができるかもしれない。

有権者の注目を集め、有権者の行動を望ましい方向に導くために必要な情報を、お金で買うことができるかもしれない。バラク・オバマの選挙キャンペーンは、デジタル・マイクロマーケティングが米国政治界で大流行した2008年に、早くもこれを実践した。特に若者やマイノリティーの人々に、初めての投票やオバマへの投票を促すために、10億通以上の標的型電子メールが送られた13。標的型政治マイクロマーケティングは、イギリスのブレグジット国民投票とアメリカの2016年大統領選挙で新たな段階に達し、暗転した。EU離脱派もトランプ陣営も、商業広告と政治広告の両方で「データを使って視聴者の行動を変える」ことを売りにしていたケンブリッジ・アナリティカ社を雇った14。最近、Facebookとケンブリッジ・アナリティカのデータスキャンダルが発覚し 2014年にケンブリッジ・アナリティカ社が、最大8700万のFacebookユーザーの個人特定可能情報を本人の認識または同意なしにかき集め始めたことが明らかになった15。有権者に関する十分なデータがあれば、痛点を祈るように感情的に管理することも可能である。このような手法は、相手の支持者を萎縮させ、投票に行かせないという「有権者の離反」戦術の一部として、陰ながら利用されることがある。この戦術は、アメリカの大統領選挙で、アフリカ系アメリカ人のヒラリー・クリントンへの投票を阻止するために用いられたと言われている16。もう一つの戦術は、怒りや緊張、分裂、対立を煽って、自分のクライアントの利益を図ることだ。この方法はケニアで採用されたようで 2017年の選挙では極めて分裂的な政治的メッセージと標的型誤情報パッケージが多く観察された。痛点を活用した政治的ターゲット・マイクロマーケティングというパンドラの箱を開けることは、民主的な審議や参加という礼節にダメージを与えるだけでなく、その可能性がある。平和と安定に危険をもたらすかもしれない。プライバシー・インターナショナル・ポリシー・オフィサーのルーシー・パードンが指摘するように。

データ収集の可能性は、民族性などのセンシティブな個人データを含め、非常に立ち入ったものになる可能性がある。ケニアのように民族間の緊張が政治的暴力につながった歴史を持つ国では、データ分析やプロファイリングに基づくキャンペーンは、大きなリスクを伴う未知の領域である17。

多くの発展途上国や新興国は、少なくともアメリカやイギリスと同様に、データの誤用、誤認、フェイクニュースに対して敏感である。同時に、これらの新しい領域は、ビッグデータ解析や人口統計学的プロファイリングを行う注目の商人やその側近の目に留まり、発展途上国が本当に痛いところを突かれる可能性がある政治的自決に関わる。

企業が個人情報を収集し、承認し、ユーザーを商品化し、集めた情報をそのユーザーに対して使い、効率的に行動を操作し影響を与えるという、アテンションとデータ経済には、悲惨でディストピア的な見通しさえある(Chap.7参照)。

政治には多くの資金が投入されている。政治資金の大半は、ラジオ、テレビ、インターネットでの注目と影響力を買うために使われる。しかし、貴重な注目はタダで手に入るかもしれない。政治家が露出と発言時間によって確保することができる注目は、マスメディアのニュース報道で見出しを作り、議題を設定することで、無償で得られる。


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