“First Do No Harm”: Effective Communication About COVID-19 Vaccines
www.ncbi.nlm.nih.gov/labs/pmc/articles/PMC8101564/
オンラインで2021年6月に公開
デイビッド・A・ブロニャトウスキー博士、SM、共著者マーク・ドレッツェ博士、ジョン・W・エアーズ博士、MA
はじめに
効果的なCOVID-19ワクチンを手に入れた今、我々は、ワクチンを躊躇させるようなソーシャルメディア上の情報の拡散に対処しなければならない。誤った情報には、虚偽の主張、偽情報（例：意図的に偽った情報)噂（例：検証されていない情報）など、さまざまな形態があるが1,ソーシャルメディア企業は現在、歴史上初めて、陰謀論やワクチンに関する誤った、あるいは否定された主張を含むコンテンツを明示的に削除することで、このような好ましくないコンテンツを阻止しようとしている。同時に、ソーシャルメディアの利用者は、日常的にオンラインで「反ワクチン派」を蔑視し、ワクチン接種に関する情報を得るためにソーシャルメディアを利用している可能性のあるワクチンに抵抗のある大規模なグループと、潜在的にはるかに小さいグループである「ワクチン拒否者」2とを混同している。 どちらの戦略も利益よりも害をもたらす可能性があり、COVID-19ワクチンに関するオンラインコミュニケーションをより効果的にするためには、多くの科学的証拠に基づいた戦略の変更が必要である。
コンテンツ削除が裏目に出るとき
2020年12月3日、Facebookは、COVID-19ワクチンに関する誤った主張の削除を開始すると表明した。2020年12月16日、Twitterもこれに追随した。その後、Facebookのコンテンツ削除の範囲は拡大し 2021年2月8日にワクチンに関する虚偽の主張をより広範囲に削除すると表明した。他のソーシャルメディア企業も、さらに多くのコンテンツを削除する姿勢を見せている。
しかし、このような検閲は効果がなく、逆効果であることを示す証拠もあり、リスクがメリットを上回っているかどうかについては疑問が残る。プラットフォームは、問題のあるコンテンツを効果的に定義し、削除することができるのか？プラットフォームは問題のあるコンテンツを効果的に定義し、削除することができるのか、その削除によって、ワクチンを躊躇するような情報に触れる機会は実際に減るのか。この検閲によって、削除された情報に対する一般の人々の評価は変わるのか？この検閲はどのように解釈されるのか？これらの疑問に答えるには、コンテンツの削除が適用されてきた他の分野を調べることから始めよう。
歴史的には、準拠法（児童ポルノなど）やプラットフォームの利用規約に違反するコンテンツは、無作為に削除されてきた。また、このようなコンテンツの提供者は、一貫性のない停止処分を受けることもあった。
例えば、ある調査では、Twitterのアカウントの約10%がプラットフォームの利用規約に違反したボットであることが判明している3。
一方で、許容できるコンテンツ（例えば、ワクチンに反対する人からの真摯な質問や、ワクチンの誤った情報への反応）も巻き添えで削除されてしまうかもしれない。
例えば、Facebookは、あるアフリカ系アメリカ人の活動家が、自分のFacebookページで人種差別を訴えようとしたところ、誤ってアカウントが削除され、謝罪を余儀なくされた4。
アルゴリズムが完璧だったとしても、ソーシャルメディア企業には、あからさまな虚偽のコンテンツと正当な科学的不確実性を区別するための公式なトレーニングや明確な説明責任の仕組みがない。一般的に、コンテンツの削除に関するプラットフォームのポリシーは不公平であると認識されている。例えば 2017年のProPublicaのレポートによると、Facebookのヘイトスピーチ検閲ルールは、「……エリートやエリートに有利な傾向がある」とされている。5 検閲が正確に行われない場合、ワクチンを躊躇している人々が純粋に質の高い情報を求めることを阻害し、その損害は利益を上回る可能性がある。
検閲は、たとえ意図したとおりに実施されたとしても、意図しない結果をもたらすことが多い。まず、検閲されたコンテンツは、より求められ、より説得力のあるものとなり、その結果、エビデンスに基づく情報の信頼性が損なわれる可能性がある。これは、検閲が怒りにつながり、一部の人々が検閲された情報をより欲するようになる、いわゆる「ストライサンド効果」と呼ばれるものだからである6。
第二に、複数のソーシャルメディア・プラットフォームが存在する世界では、検閲は効果的ではないかもしれない。「Gab」7,「Rumble」、「Telegram」などのプラットフォームは、大規模なプラットフォームで禁止されたコンテンツを歓迎する。したがって、反ワクチンのコンテンツを含むワクチン関連のコンテンツは、必然的に探し出すことができるのである。
第三に、検閲という行為によって、一般の人々が検閲された情報を信じる可能性が高くなることがある。複数の実験結果8によると、参加者は、禁止されていると聞かされたコンテンツに賛成するように意見を変える傾向が強かった。たとえ、検閲されたコンテンツの全文ではなく、タイトルだけを見た場合でもだ。このように、ワクチン拒否を助長するような検閲済みコンテンツが一般に知られると、たとえ一般の人がそれを見ることがなくても、ワクチンを躊躇する傾向が強まる可能性がある。
第4に、論破される内容が検閲の対象となっている場合、論破するための努力は説得力を失うことが実験で示されている8。したがって、ワクチンに関する潜在的に有害な情報を検閲することは、質の高い、証拠に基づくコミュニケーションの効果を低下させる可能性がある。最後に、検閲は、ワクチン反対派がますます受け入れている物語9を促進し、ソーシャルメディアプラットフォームや公衆衛生機関を権威主義的で父権的なものと見なし、これらの重要な機関に対する信頼性を低下させる。
ソーシャルメディアを利用してワクチン接種を躊躇する人々と関わる
これまでのところ、公衆衛生コミュニケーターは、オンラインでワクチンを躊躇している人々と頻繁に関わることはない。そのため、効果的なコミュニケーションの訓練を受けていない自警団が、ワクチン接種をためらう人々を愚か者、科学否定者、陰謀論者と誤解して、ソーシャルメディア上に空白を作っている。このように、プロバシンのFacebookファンページの中には、意見の合わない人を馬鹿にしたり、ワクチンについて本当に疑問を持っている人に汚名を着せたりして、不和を助長するものがある。
例えば、「Refutations to Anti Vaccine Memes」（2021年3月13日現在、323 340人のフォロワー)「Things Anti vaccineers [sic] Say」（156 070人のフォロワー)「Detox, Antivax, and Woo Insanity」（114 653人のフォロワー）といった名前のページがある。これらのページは、おそらく良かれと思ってやっているのであろうが、アド・ホミネム攻撃に頼ることで、説得の基本原則に反している。好かれているメッセンジャーは、メッセージの内容にかかわらず、統計的に有意に説得力を持つ可能性が高いとされている8。対照的に、挑発的なメッセージは効果がなく、有害な可能性もあり、誰もがより無防備になる。
例えば、ロシアのツイッターの「トロール」アカウントは、アメリカ社会の不和を促進するための広範なキャンペーンを行う際に、ワクチン拒否のナラティブと同じくらい、ワクチンを貶めるメッセージを武器にしていた10。
この空白を埋めるために、検閲に費やされた資源は、代わりに公衆衛生のパートナーとの共同作業に向けられ、効果が実証されたエビデンスに基づく積極的な介入策の作成を支援することができる。現在、介入の中心となっているのは、宣伝用のメッセージを流すことや、デマを訂正したり論破したりすることである。このアプローチでは、論破者が視聴者に対して権威的な立場になり、抵抗感を生む可能性がある。これらの戦略は公衆衛生キャンペーンの重要な要素であるが、コミュニケーションは、コミュニティによって異なるワクチンを躊躇する理由にも対応しなければならない。そのため、メッセージは的を絞って調整され、人々がワクチンを接種すべき理由の要点を、理解しやすく、かつ単純ではない方法で伝え、ワクチン接種の根拠を文化的に異なる価値観に結びつけなければならない11。
プラットフォームは、訓練を受けた医療・公衆衛生の専門家や、信頼のおけるコミュニティのリーダーの専門知識を活用して、ターゲットに合わせた予防接種メッセージを作成し、論争の絶えないオンライン空間に挿入し、特定のコミュニティのニーズに合ったメッセージを発信することができる。このようなメッセージは、適切に作成されていれば、ソーシャルメディア上でパンデミックする可能性がある13。しかし、すべての医師がすべてのオーディエンスに同じようにアピールできるわけではない。しかし、すべての医師が同じようにすべての人にアピールできるわけではない。ここでは、マイクロターゲティングに優れたソーシャルメディアのプラットフォームの主な強みを生かし、その技術力を活用して、信頼できるコミュニティの支持者が公衆衛生機関とつながるようにすることができるであろう。ソーシャルメディアプラットフォームは、重要な健康コミュニティへの一般市民のアクセスを損なうのではなく、コミュニティ支援者、公衆衛生機関、医師と、ワクチン接種を躊躇する人々との間の双方向の対話を促進し、信頼関係が不足している場合にはそれを構築するのに役立つ。
一般的に、ソーシャルメディアのプラットフォームは、仲間同士での医療情報の交換を容易にする。14 このようなスペースを閉鎖する行為は、参加者が頼りにしてきたコミュニティを奪い、コミュニティのメンバーが連絡を取りにくくする可能性がある。これらのスペースを閉鎖する行為は、参加者が頼りにしてきたコミュニティを奪うと同時に、これらのコミュニティのメンバーが連絡を取りにくくなる可能性がある。人気があり、比較的規制の厳しいソーシャルメディアプラットフォーム上のコミュニティが閉鎖されると、一般の人々は、連絡の取りにくい場所や、公衆衛生擁護者が証拠に基づいた行動を奨励する機会がないプライベートな環境で、コミュニティへのニーズを満たすことになる。
最も効果的なコミュニケーターであっても、「予防接種反対派」の心を変えることはできないのではないか、と皮肉る人もいるかもしれない。しかし、努力しなければ変えることはできないであろう。凝り固まっているように見える論争の的になる意見でも、異なる視点に心を開くことで変わることがある。我々は、ワクチンについての異論のある会話が交わされているソーシャルメディアの大規模なクラスターは、参加者と傍観者の両方に健康的な行動を促し、信頼関係を構築し、心を変える可能性のある未開発の機会であると考えている。ソーシャルメディアのプラットフォームは、健康の専門家と密接に協力して、ターゲットを絞ったカスタマイズされたキャンペーンを実施することができ、通常ではリーチできないワクチンに抵抗のあるユーザーの集団にリーチすることができる。
多くの人が不安やパニックに陥っているパンデミックの最中に、一般市民が疑問を抱くのは当然のことである15。我々は、ソーシャルメディア上でワクチン接種を躊躇している人々に手を差し伸べることで、国民のニーズに応えていかなければならない。 しかし，不正確なアルゴリズムで一律に禁止することは，逆に公衆衛生コミュニケーションの説得力を弱めてしまう可能性がある。エビデンスに基づく実践をモデルとし、ソーシャルメディア企業、保健機関、公衆衛生擁護者のリソースを組み合わせた戦略は、COVID-19ワクチンの摂取を大幅に促進し、パンデミックを終わらせる可能性がある。まず必要なのは、現在のソーシャルメディア戦略を体系的に評価し、エビデンスに基づく実践に沿って軌道修正することである。
謝辞
本研究は，John S. and James L. Knight FoundationからGeorge Washington University Institute for Data, Democracy, and Politicsへの助成金，John and Mary Tu Foundation，Burroughs Wellcome Fundの支援を受けて実施した。
本論文の初期バージョンに対してコメントをいただいたDavey Smith, MD, MASおよびEric C. Leas, PhD, MPH（ともにUniversity of California San Diego）に感謝いたする。
注 出版の決定，本作品の構想，準備，改訂において，研究助成機関は一切関与していない。
利害の衝突
D. A. Broniatowskiは，小児のワクチン接種を推進する非営利団体であるUnited Nations Shot@Life Foundationから講演謝礼を受け取っている。M. DredzeはGood Analytics社の株式を保有しており，Directing Medicine社およびBloomberg LP社からコンサルティング料を受け取っている．J. W. エアーズは、Directing Medicine、Health Watcher、およびGood Analyticsの株式を保有している。J.W.エアーズとM.ドレーズは、以前、グラクソ・スミスクライン社に対して、ワクチンのソーシャルメディア・コミュニケーション戦略についてアドバイスを行っている。